Marketing deportivo

Frío, frío… como publicidad en la Copa América

El agente comercial del torneo está implicado en el escándalo de la FIFA y no hay mucho ánimo para hacer activaciones de marcas.

El eterno femenino de una imaginativa pintora
Panini. Su álbum de figuritas es de las pocas acciones de marketing previas. (Foto: Google Images)

La FIFA invirtió US$ 27 millones para hacer una película llamada Pasiones Unidas. Gérard Depardieu hizo el papel de Jules Rimet, Sam Neill el de João Havelange y Tim Roth el de Joseph Blatter. Con ese reparto, nadie hubiera imaginado que la recaudación del día de estreno la semana pasada en EE.UU. sería de solo US$ 900. Pero tras el mayor escándalo de corrupción en la historia de la FIFA que estalló a fin del mes pasado, ¿qué otra cosa se podía esperar?

Algo similar ocurre con la Copa América, que empezó con escaso ruido publicitario. La razón no hay que buscarla en que se estiraron las definiciones en los torneos locales, en el impacto de la Bridgestone Libertadores ni en lo paralizante que fue para el mundo futbolero la final de la Champions League. Es que el «efecto FIFA» llegó hasta Chile y pegó muy duro.

Si uno observa las góndolas de los supermercados y los medios de América Latina (tanto gráficos como televisivos, radiales o hasta en las mismísimas redes sociales), la Copa tiene figuritas Panini, pero empezó fría en términos publicitarios, y eso que los grandes sponsors tanto de la Conmebol como de los seleccionados suelen ser fuertes auspiciantes en las previas de estos certámenes.

¿Qué pasó? Por un lado se observa lo que en la jerga bursátil se denomina wait & see. Esperar para ver cómo sigue la historia de la FIFA, qué dirigentes y federaciones quedan manchadas y hasta dónde salpica a las firmas que patrocinan el fútbol, teniendo en cuenta que muchas de ellas cotizan en bolsa, y hay miles de inversores que las votan o no cada día en Wall Street.

Preocupados están todos, pero Visa reclamó a la FIFA «medidas inmediatas», el grupo Hyundai-Kia señaló que revisará su vínculo con la Federación, Adidas mostró su confirmidad a la salida de Joseph Blatter y Nike ya tiene su propio partido con los ruidos que hubo por su contrato en 1996 para desplazar a Umbro del seleccionado brasileño.

Pero hay un dato adicional del que muy pocos hablan. La Conmebol organiza la Copa América, pero el agente comercial es Datisa, una compañía dividida en partes iguales por Torneos, Traffic y Full Play.

Los líderes de cada una de estas compañías están en jaque. Alejandro Burzaco, de Torneos, se presentó en la justicia italiana el martes; José Hawilla, de la brasileña Traffic, está a la sombra desde diciembre pasado, y tanto Hugo como Mariano Jinkis (de Full Play) andan prófugos por el mundo.

De más está decir que no debe haber mucha gente en Datisa para atender el rancho, y menos humor para levantar un teléfono y hacer activaciones de marcas.

Si bien la bomba estalló en la Concacaf primero (EE.UU. está afiliada a esa Confederación) y en la FIFA por añadidura, la Copa América que organiza la Conmebol está observada, forma parte del embrollo.

Y aquí va una curiosidad. Los grandes eventos deportivos son considerados de «temporada alta» para los especialistas en marcas, porque es cuando enfrentan un tsunami de consultas sobre ambush marketing (marketing de emboscada) o, en sencillo, la manera que le buscan algunas marcas a entrar por la ventana en un torneo o un equipo del que no son sponsors oficiales. El caso emblemático fue el de la hinchada holandesa vestida de «anaranjado Bavaria» en el mundial Sudáfrica 2010, cuando el sponsor oficial de la FIFA era (y es) Anheuser-Busch.

Cuando hay olor a ambush, los organizadores de los eventos y sus patrocinadores defienden la exclusividad. El Estudio Berton Moreno es, en Argentina, uno de los principales bufetes de marcas vinculadas con el deporte y, por añadidura, uno de los más activos para defender empresas de emboscadas de algún competidor. Hasta el cierre de este artículo, no había recibido un solo pedido de defensa por ambush marketing de la Copa América. Todo un símbolo.

* Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.

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