Entrevista

Cecilia de Ocampo tiene 48 años, nació en Montevideo y es la tercera generación al frente de Florería Argentina, negocio con 70 años en el mercado, siempre en el mismo local.

Asegura que el negocio de la florería ha cambiado y que hoy crece en base a la diversificación de productos, sofisticación de servicios y venta online.

Explicó que, si bien aún la rosa es la más demandada, con los años se amplió la demanda de otras flores y plantas. También confiesa que el Día de la Madre es el momento de zafra del rubro, pero que desde hace unos años si bien San Valentín creció y está «casi a la par».

En paralelo, remarcó la caída de venta de coronas y alertó que el oficio de oficial florista, que se aprende con los años, se está perdiendo. Estudió administración de empresas y secretariado bilingüe, está casada, tiene dos hijos y en ratos libres disfruta de salir a correr.

Es una florería familiar que comenzó hace 70 años, siempre en el mismo lugar, ¿cómo ha sido la evolución?
Mi abuela creó la Florería cuando se hizo el edificio donde está ahora (Constituyente y Minas). Tenía una librería cerca, decidió comprar el local y cambiarse a este rubro. Ella es argentina y de ahí el nombre. Al inicio se asoció con un cultivador de flores, de apellido Góngora. Después, sobre la década de 1960, apareció un socio y se volcó más aún hacia el sector empresarial, algo que había comenzado tímidamente y que ahora es el fuerte de la florería con un 60% de las ventas. En 1964 nos asociamos al FTD Flowers (una red global de florerías) para captar envíos de flores de todo el mundo. Al principio funcionaba por teléfono, luego por fax, más adelante por Internet. Recibimos órdenes de compra de florerías de cualquier parte del mundo y las entregamos. También lo hacemos hacia afuera: recibimos pedidos de envío de flores para otro país, buscamos qué florería está asociada y le pasamos el pedido. En 1967 ingresó mi padre a trabajar y se asoció a un compañero de la marina (él es marino también) con quien estuvo 40 años. En un momento este socio dejó la empresa y entramos la tercera generación, mi hermano Gonzalo primero en 1996 y yo después en 2004. En 2003 él creó la página web de la florería cuando era algo muy raro en el rubro y ya al segundo día tuvo la primera compra online desde EE.UU. Hoy la compra web es muy importante.

¿Cuánto ha cambiado el rubro en estos años?
Mucho. Por ejemplo, antes el negocio necrológico pesaba mucho a nivel empresarial, había una cultura de enviar coronas cuando una persona de la compañía o allegados moría. Ahora ya no se manda como antes. Llegamos a hacer entre 20 y 30 coronas por día; ahora ese número se hace en un mes. Otro cambio importante es en el tipo de producto que manejamos. En los últimos 10 años este rubro mutó mucho y hemos incorporado productos que antes no vendíamos, como bombones, osos de peluche, globos de helio, desayunos. Ahora la flor sola ya no es la protagonista sino que es la flor con accesorios, algo que en el mundo pasó hace mucho más tiempo y que aquí llegó más tarde. Nosotros en la web vendemos vinos, champagne... Escuchamos qué quiere el cliente. Por ejemplo, en una época entraba uno por día preguntando si vendíamos tierra. Al día ocho dijimos: «vamos a vender» y no paramos más. Lo mismo con las macetas. Y desde el año pasado sumamos la decoración de flores en tortas de cumpleaños o casamientos. Las pasteleras traen la torta hecha y nosotros le hacemos todo el arreglo. Eso explotó en ventas. Hoy mucho de nuestro negocio es valor agregado, servicio, está más sofisticado.

Cecilia de Ocampo, directora de Florería Argentina

"En 2003, mi hermano creó la página web de la florería cuando era algo muy raro en el rubro y ya al segundo día tuvo la primera compra online desde EE.UU. Hoy la compra web es muy importante".

La facturación crece un 15% anual y se debe a la ampliación de servicios, de productos, porque cada vez da menos margen vender flores. Hace unos años había unas 200 florerías, se trabajaba hasta con turnos los domingos. Hoy quedan unas 50 y pocas son grandes. También enviamos al Interior, tenemos una florería «socia» en cada departamento.

Mencionó que la venta online es muy importante, ¿cuánto pesa en la facturación?
Hoy el 80% de la facturación son las ventas por la web. Y de ese total, el 70% son de clientes del exterior, ya sea envíos de flores o pedidos que nos llegan de florerías de otras partes del mundo. Del total de ventas al exterior, el 40% es EE.UU. porque es donde hay fuerte presencia de uruguayos, porque en este negocio la diáspora es nuestro principal cliente. La mayor parte de las ventas es de compras que hacen desde el exterior hacia Uruguay, desde Uruguay al mundo es menor. Desde la primera web ofrecemos pagos online y hace unos años incorporamos PayPal para atender el mercado de EE.UU. sobre todo. Además, desde el año pasado estamos en PedidosYa y funciona muy bien, porque armamos el ramo y a los 5 minutos está el delivery para llevarlo. Cada vez se vende vez más por ahí. También el Estado es un buen cliente: cuando se gana una licitación hace la diferencia. Por ejemplo, hacemos arreglos florales de actos patrios, de visitas de autoridades internacionales, como la del rey (emérito) Juan Carlos de España.

¿Cómo fomentaron las ventas del exterior?
Al inicio nos sumamos a la red FTD Flowers por un tema de prestigio, porque podíamos decir «envíos a cualquier parte del mundo», pero creció mucho como negocio con los años al recibir pedidos de todo el planeta. Hoy cerca del 50% de nuestras ventas corresponden al exterior. Tenemos clientes, como los embajadores, que vienen y piden enviar flores a personas en otros países. Lo increíble es que, a pesar de que existe Internet y pueden comprar online en cualquier parte, los clientes prefieren comprarnos y que nosotros hagamos el envío. Es un tema de confianza, si lo hacen acá es como comprar en Uruguay, da miedo que no llegue y no tener a quién reclamar. Y acá pueden comprar online con atención las 24 horas los 365 días, que antes se hacía por transferencia de llamadas al teléfono fijo de casa y luego por celulares. Esto fue muy importante: decidimos tener celulares casi enseguida que llegaron al país y eso hizo que las ventas fuera de horario se dispararan 20%.

Entre las flores, ¿cuál es la más vendida?
Pasan los años y la rosa es la principal, con un 70% del total de las ventas. El ramo de una docena de rosas es lo que más vendemos, le sigue el de seis. Es que la gente ante la duda de qué flor enviar, sabe que la rosa no falla, la rosa no tiene rival. Lo que aumentó fue la variedad. Por ejemplo las rosas rainbow, con los colores del arco iris en los pétalos teñidos «naturalmente». La técnica es colocar pintura en el agua que absorben y eso las tiñe. Así se hacen también las rosas azules. Igual, con los años se incrementó la venta de ramos con variedad de flores. Nosotros renovamos flores casi todos los días, solo de las rosas recibimos stock dos veces por semana. Como ya sabemos cuánto vendemos porque tenemos una cartera de clientes muy habitual, tenemos muy estructurado el negocio y nunca tiramos flores. Y esto es clave porque este es un negocio que trabaja mucho con perecederos. Trabajamos mucho con pedidos previos, sobre todo de un día o dos de antelación. Que alguien llegue y pida flores para el mismo día es algo muy raro. También incorporamos la venta de plantas, sobre todo en inauguración de locales. Y ofrecemos service y mantenimiento de plantas con empresas. Esto implica ir una vez por semana, regar, limpiar, podar, desinfectar. Lo lanzamos hace ocho años y tenemos unos 20 clientes como República AFAP y Banco Mundial. Y, entre el cliente final, hace unos cinco años creció la venta de plantas de mujeres a hombres. Antes eso no existía.

¿Cuál es el momento de zafra del negocio?
Mayo, porque el día de la madre genera ventas desde 15 días antes y cada día aumenta. ¡Y este año fueron dos días! Pero desde 2012 viene escalando mucho febrero, por el día de San Valentín, que está casi a la par. Con una diferencia: para San Valentín se venden exclusivamente rosas y hay que luchar con los proveedores, porque EE.UU. se lleva casi toda la producción.

¿De dónde se abastecen?
Por muchos años la producción local era la que nos abastecía, no existía la importación. Comprábamos en el Mercado de flores, una cooperativa de productores sobre la calle Guadalupe casi Burgues. Sobre fines de la década del 70 apareció la posibilidad de importar y ahora es un 95% de lo que vendemos, principalmente de Ecuador o Colombia. Son flores que duran unos 10 días perfectas. Las trae un proveedor local.

¿No ofrecen flores o plantas artificiales?
Nos piden, pero decidimos que no, porque lo que hay es muy feo, muy plástico y no me gustaría venderlas acá. Ahora están llegando unas de España que son casi de verdad, pero valen una fortuna.

¿Cómo afectó el coronavirus?
En nuestro caso, en general vendimos más. Las dos primeras semanas no entraba nadie, no surgían las ventas, pero después pasó que las personas querían comprar más y, como varias florerías cerraron, se hizo un embudo, porque eramos la única abierta en el Cordón. Se vendió mucho para personas que no podían ir al cumpleaños de otras. En mayo y junio facturamos más de un 15% que los mismos meses de 2019. Ahora se viene normalizando.

¿Cuáles son los próximos pasos de la florería?
Traer una impresora de flores; se coloca la flor y se imprime en el pétalo lo que uno quiera. Se usa mucho en eventos empresariales para agregar frases o el logo de la empresa.

"Hacer arreglos florales es un arte, no se tira una hoja"

¿Dónde se aprende el oficio para los arreglos florales?
Es algo que se aprende acá, por eso nuestros trabajadores están muchos años en la empresa. Tuvimos un encargado que entró en la década de 1970 y se jubiló hace cuatro años. Ahora son tres empleados y el que está menos tiempo está hace 13 años. Y no solo aprenden a armar, sino también a aprovechar todos los recursos, no tiran ni una hoja. Este oficio es un arte, contratamos personal muy joven; van pasando por varias tareas hasta que se convierten en oficiales floristas. Hoy ese oficio se está perdiendo porque cada arreglo es artesanal. Por ejemplo, los escudos o las banderas que se hacen para el Estado que se colocan en los actos de fechas patrias se hacen flor por flor. Son esos trabajadores de otra época a los que les damos el 100% de la confianza. Es que de lo más valorado en nuestra empresa es el servicio, desde la calidad de lo que enviamos hasta que lo enviamos en tiempo y forma, y damos aviso de entregado cuando llega el producto. Buscamos terminar el circuito de la compra y eso vale, no es solo vender una flor.