Marketing Deportivo

Racing y Estudiantes de La Plata lanzaron campañas en redes sociales en apoyo a las víctimas de abuso luego de la denuncia de la actriz Thelma Fardin contra el actor Juan Darthés. 

El tema es sensible, y la pelota puede salir para cualquier lado. Depende quien es el que patea. La denuncia de Thelma Fardin contra el actor Juan Darthés del otro lado del charco provocó que varias mujeres se animaran a contar traumáticas experiencias pasadas. Los medios se hicieron eco y, por añadidura, varias marcas e instituciones salieron a la cancha a jugar el partido.

Ona Sáez es una marca de indumentaria que suele tener un tono transgresor en sus mensajes, y apostó a una jugada arriesgada: lanzó la preventa online de una remera blanca con la inscripción «mira cómo nos ponemos», hashtag nacido de la frase «mirá cómo me ponés» que, según las acusaciones, Darthés le habría dicho a varias de las mujeres denunciantes, y que ahora encolumna al movimiento considerado como el «Me Too» argentino.

En las redes sociales castigaron muy duro a la marca. «La violación no es un negocio», posteó la influencer @tupisaravia que tiene 250.000 seguidores, solo por dar un ejemplo.

Rápido de reflejos, Ona Sáez mandó un comunicado (también en redes) pidiendo disculpas, y retiró las prendas de la preventa.

Los clubes también recogieron el guante, y si bien en toda comunicación los community managers se arriesgan a que sus posteos agreguen o resten valor a su propia marca, en situaciones como éstas, lo más probable es que sume reputación y no golpee en la imagen como le sucedió a Ona Sáez.

Es como si fueran sobre seguro, pues acompañan el clamor del ciudadano común, y además le suman sus colores.

El riesgo se genera si a alguien en las redes le consta que algún miembro importante del club cometió algún abuso sexual. En ese caso sí puede ser muy contraproducente y el tiro puede salirle por la culata.

Hasta el momento eso no sucedió con Racing y Estudiantes de La Plata, que ante un tema que es trending topic permanente desde hace una semana, aprovecharon la oportunidad de comunicar su postura en defensa de la mujer.

Los de Avellaneda recurrieron a la frase «No es no», y el pincha platense a poner exactamente lo mismo que la remera de Ona Sáez (excepto el precio de la misma), resaltando en el posteo el teléfono para denuncias:144.

La mirada de los internautas fue distinta para una marca (a la que etiquetaron por lucrar con el reclamo), que para con los clubes, a los que se los catalogó en las mismas redes de pioneros en defender a sus socias y fanáticas.

Un antecedente incluso más decidido es el de Central Ballester, club de la Primera D (la quinta división del fútbol argentino) que en 2017 estampó en su camiseta la frase «Ni una menos», movimiento creado para defender a la mujer de las situaciones de abuso.

El club decidió transmitir un mensaje desde la «territorialidad», dado que el partido bonaerense de San Martín (donde nació el club que no tiene cancha y, por ende, alquila estadio para jugar los partidos oficiales) fue escenario de resonantes femicidios, como el de Melina Romero o Araceli Ferreyra.

Es más, la camiseta cambio sus tradicionales colores azul y amarillo a bastones por una versión morada, el color de la lucha contra la violencia de género.

El deporte, cada vez más, toma partido en temas sensibles y espinosos que preocupan a la Opinión Pública. Las instituciones deportivas, como importante actor social, recoge el guante y suele jugar fuerte. Algunos «hacen hablar» a sus camisetas, y otros fijan postura en redes sociales, con vistas a ser protagonistas de la agenda de la sociedad.

(*) Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.