Marketing Deportivo

Otra fiebre mundialista: los hinchas y las marcas se pliegan a Los Teros

Promociones y ventas de merchandising en auge por reaparición de Uruguay en el torneo de rugby.

El eterno femenino de una imaginativa pintora
Al ataque. Un avance del apertura Felipe Berchesi en la derrota de Uruguay ante Gales por la Copa del Mundo. (Foto: AFP)

El «Soy celeste» con que los hinchas alientan típicamente a la selección de fútbol lo entonan también los seguidores de la ovalada, ahora que Uruguay está en plena disputa del Mundial de Rugby de Inglaterra y Gales. La adhesión a Los Teros no queda en el enunciado; la venta de merchandising va viento en popa. Ni siquiera la derrota categórica de la celeste en su debut frente a Gales, 54-9, hizo mella en la movida comercial.

«Se ha movido bastante, incluso desde antes que empezara el torneo. Las camisetas llegaron a principios de agosto y desde entonces no paran de venderse», explicó Victoria Acuña, directora de la tienda especializada en rugby KickOff.

Aunque se excusó por no revelar el número de camisetas colocadas (a unos $ 2.000 cada una), Acuña afirmó que la demanda es alta y no solo del público habitual de la tienda sino también de gente «que no es del rugby». Las mujeres impulsan la demanda, comprando para sus novios, esposos o hijos y en menor medida para ellas mismas, especificó Acuña.

Además de la camiseta oficial, la tienda ofrece otros productos de la selección, como las remeras con la leyenda «Keep Calm & Support Teros», que lanzó para el playoff contra Rusia, partido que le valió clasificar al Mundial tras 12 años. Como apoyo a esta iniciativa, los propios jugadores lucieron la casaca durante el calentamiento previo al partido. La movida se realizó junto al Fondo Teros, y parte de lo recaudado fue destinado a los jugadores.

La movida marketinera no termina aquí. La cadena de tiendas de vestimenta masculina Cuatroases tiene un acuerdo con la Unión de Rugby del Uruguay (URU) por el cual se encarga de vestir a la delegación fuera de la cancha. Dentro, los celestes lucen la ropa de la marca inglesa Kooga.

Otras 20 marcas apoyan a la URU, destacándose Antel (main sponsor), Scotiabank (official sponsor), Volkswagen (major sponsor), Nuevosiglo y El País (media sponsors).

Al igual que en el fútbol, pero a menor escala, el Mundial de Rugby ha disparado distintas acciones promocionales: desde las que regalaban viajes para ver partidos de la selección, como fue el caso de Dove y Club El País; sorteos de pasajes y entradas para ver la final, como propone Scotiabank, a interacciones en redes sociales, como viene realizando Gatorade.

Negocio ovalado.

El Mundial es una vidriera atractiva en la que posicionarse de cara a los consumidores. Así lo ven las marcas y los países anfitriones. Específicamente, Inglaterra y Gales recibirán la nada desprecibable cifra de US$ 3.400 millones a causa del impacto económico del evento, según estimaciones de la Internacional Rugby Board (IRB).

El rendimiento de explotación audiovisual y patrocinadores está proyectado en poco más de US$ 305 millones. De esa torta se sirven los auspiciantes oficiales del torneo (Land Rover, el banco Société Générale, Emirates, MasterCard, Heineken y DHL).

A nivel de las marcas de indumentaria deportiva se da una rareza. A diferencia del fútbol o el basquetbol, donde Adidas y Nike son los reyes indiscutidos, en el rugby predominan firmas como BKL, Canterbury y Under Armour.

Entre los marketineros, Namibia llama la atención. No por razones deportivas —es de las selecciones más débiles del torneo—, sino por ser la única sin logo en su uniforme.

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