Presidente del jurado del Desachate 2017 analiza los desafíos para los creativos de las agencias

«Es mi primera vez y arranqué con todo», resume entusiasmado Ignacio Ferioli, presidente del jurado internacional del próximo Desachate, el festival organizado por el Círculo Uruguayo de la Publicidad, que celebra lo mejor de la creatividad local. La edición 2017 se realizará el viernes 31 (de marzo) y sábado 1 (de abril) en el hotel Howard Johnson.

Ferioli es vicepresidente de David Buenos Aires, una de las agencias más creativas del mundo. Así lo avalan su cosecha de premios, con más de 40 Leones de Cannes, entre otros. Vía telefónica desde Buenos Aires, Ferioli habló con El Empresario sobre los desafíos en creatividad publicitaria.

—Ha sido jurado en diversos festivales como Cannes y ahora en el Desachate. ¿En qué se diferencia la mirada creativa latina respecto a la de otros mercados?

—El gran diferencial es la cultura. En Latinoamérica tenemos un desenfado para pensar y hacer que tiene que ver también con la historia con los «palos» que nos hemos dado en los países de la región, ya sea con un gobierno, la economía o lo que sea. Esas cosas resultan exóticas y cuando se ven reflejadas en una pieza generan cierto encanto. También pasa que ahora hay nuevos formatos (como el mundo digital), todo es más accesible y eso hace que podamos lucirnos sin tener que depender tanto del presupuesto. Entonces ahí los latinos empezamos a cobrar más protagonismo.

—Hay más oportunidades y también competencia, imagino.

—Seguramente sí. Pero más que competitiva la publicidad se volvió más democrática. Ahora todos podemos trabajar una idea, agarrar un iPhone y filmar un caso.

—¿Cómo afecta esta revolución digital el trabajo creativo?

—Nos podemos lucir un poco más y lo que pasa también es que contra lo que más luchamos hoy en día los creativos del mundo es que todo caduca más rápido. Las ideas son muy efímeras, tienen una vida útil muy corta. Antes salías con una campaña y comunicabas en la misma plataforma tres años; hoy todo tiene que ser más acorde a lo que está pasando en ese día, semana o como mucho en ese mes. Si te perdiste ese momento, te quedaste afuera. Eso genera una vorágine que lleva a tener que producir y comunicar rápido porque sino los temas se vuelven irrelevantes.

—¿Qué busca en una pieza de publicidad como jurado?

—Lo primero son las ideas puras, me refiero a evaluar si el ADN de la idea es creativo. Porque después hay cosas que nos tenemos que sacar de la cabeza como los valores de producción y los resultados (en comparación con grandes mercados). Después busco piezas en las que la creatividad esté alineada a lo que está pasando. En ese sentido, las marcas están yendo a un lugar donde tienen un punto de vista. Y eso es lo que hoy tracciona ventas porque la persona compra un producto con el que se identifica. Entonces hacemos creatividad desde esos valores no simplemente diciendo que el producto es más rico, que con él corrés más rápido o algún otro beneficio intrínseco que quizás es menos relevante. Claro, hay campañas que no tocan esos puntos pero creo que son minoría.

¿El cambio de gobierno en Argentina ha tenido algún correlato en la tanda?

Pasó poco tiempo entonces creo que el cambio de humor está más en la gente, quizás todavía no tanto en la publicidad. Estamos en ese momento de gracia que se les das a los nuevos gobiernos, con cierta esperanza de que las cosas empiecen a funcionar y hablo de la sociedad y no de la publicidad. Venimos de muchos años de una Argentina polarizada, lo que seguramente se veía en la comunicación, pero era muy fino... El tono, el humor y la emoción se siguen transaccionando desde los mismos lugares que en los últimos años y más allá de gobiernos. Está muy arraigado. Por ahora.

Diego Ferreira | [email protected]

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