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El fenómeno Moonbug: empresa de contenidos que hace lo que los niños quieren

La londinense produce los programas de video más populares del mundo para espectadores más jóvenes, con «Cocomelon» como su caballito de batalla; fue adquirida por US$ 3.000 millones.

Cocomelon
CoComelon. Este personaje de dibujos animados es el más famoso de la empresa. 

Sentado en un sofá de una habitación con paredes de cristal, un niño de 2 años con una camiseta azul está fascinado por un episodio de CoComelon, una serie de dibujos animados llena de colores vivos, niños regordetes y canciones pegadizas. Tres adultos permanecen de pie frente a una puerta cerrada, observando al niño que mira la televisión. Uno de ellos estudia la pantalla de una computadora que muestra una imagen en directo de una cámara que apunta al chiquitín.

Es día de investigación de audiencias en Moonbug Entertainment, la empresa londinense que produce 29 de los programas infantiles en línea más populares del mundo, que se encuentran en 150 plataformas en 32 idiomas, y con 7.800 millones de visitas en YouTube solo en marzo. Una vez al mes, traen niños, de a uno, y les muestran un puñado de episodios para averiguar qué partes de los programas enganchan y cuáles no.

Para los mayores de 2 años, el equipo despliega una herramienta de nombre caprichoso: el Distractatrón.

Moonbug Entertainment, la empresa londinense que produce 29 de los programas infantiles en línea más populares del mundo, que se encuentran en 150 plataformas en 32 idiomas, y con 7.800 millones de visitas en YouTube solo en marzo

Se trata de una pequeña pantalla de televisión, colocada a unos metros de la más grande, que reproduce un bucle continuo de escenas banales del mundo real -un tipo sirviendo una taza de café, alguien cortándose el pelo- de unos 20 segundos de duración cada una. Cada vez que un pequeño desvía la mirada del espectáculo de Moonbug para ver el Distractatrón, se apunta una nota.

«Lo que aparece en el Distractatrón no es muy interesante», explica Maurice Wheeler, que dirige el grupo de investigación. Pero si no están totalmente concentrados, pueden decir: «‘Oh, ¿qué es eso?’, y se desvían. Podemos ver lo que están mirando y el momento exacto en que se distrajeron».

No tan novatos

Hipnotizar a los bebés es arte y ciencia en Moonbug, una potencia del entretenimiento infantil fundada en 2018 que fabrica y comercializa espectáculos para públicos de hasta 6 años. CoComelon, su diamante más llamativo, tiene 134 millones de suscriptores en YouTube -el segundo canal más grande del sitio- y fue visto durante un total de 33.000 millones de minutos el año pasado, según informó Nielsen, más que El juego del calamar y Bridgerton juntos. Netflix dice que CoComelon estuvo en su lista de las 10 mejores series durante 450 días consecutivos, y contando.

Si no tienes hijos, probablemente no hayas oído hablar de CoComelon ni de Lellobee City Farm, Little Baby Bum o cualquier otra creación de Moonbug. Si los tienes, es posible que esos programas te hayan enloquecido de igual manera que sucedía con Barney y los Teletubbies en su momento.

Pero esos programas se emitían en la era de la televisión con cita previa, mientras que hoy cualquier niño con una tablet puede ver Blippi, otra megafranquicia de Moonbug, todo el día, todos los días.

Moonbug Entertainment
Moonbug Entertainment. La empresa hace estudios de marcado constantemente para ver si sus productos funcionan.

Muchos magnates de los medios de comunicación pasaron el año pasado cortejando a los principales ejecutivos de Moonbug. En noviembre, finalmente la compañía fue adquirida por US$ 3.000 millones por una empresa, ahora llamada Candle Media, creada por Kevin Mayer y Tom Staggs, dos antiguos ejecutivos de Disney.

Unos 270 empleados trabajan en los programas de Moonbug en la sede en Camden Town (Londres). La preproducción y la postproducción se realizan ahí y en EE.UU., donde tiene 120 empleados, la mayoría en Los Ángeles.

Moonbug nació poco después de que su CEO, René Rechtman, que entonces era ejecutivo de Disney, estudiara a fondo los datos de audiencia de los programas infantiles más populares de YouTube. Se sorprendió al descubrir que muchos eran proyectos de novatos, a menudo parejas que creaban contenidos para sus hijos. Internet les había permitido allanar el camino hacia el éxito de la TV infantil.

«Los 100 mejores programas que nuestros hijos veían dos o tres horas al día no tenían nombre, no eran estudios de entretenimiento tradicionales», dice Rechtman. «Eran personas que escribían una narración, conseguían que unos tipos de Canadá hicieran la animación y unos tipos del este de Londres se encargaran de la música. Cinco años después, tenían un fenómeno que veían niños de todo el mundo».

Rechtman y el cofundador de Moonbug, John Robson, querían comprar un montón de estas exitosas producciones caseras, para luego mejorar los guiones, lanzar actos de gira en vivo y vender más y mejores mercancías.

Datos y métricas

Rechtman tiene experiencia en capital privado y es más hombre de algoritmos que artista. Los programas de Moonbug se perfeccionan dejando poco al azar y la investigación de audiencia empieza mucho antes de que cualquier episodio se acerque al Distractatrón.

Un equipo de datos y métricas examina constantemente las cifras de YouTube para determinar exactamente qué es lo que resuena. ¿Debe la música ser más alta o más suave? ¿El autobús debe ser amarillo o rojo? Amarillo, es la respuesta.

«Los niños adoran los autobuses amarillos en todo el mundo», dice David Levine, director de contenidos de Moonbug. «En algunos países, los autobuses amarillos se usan para transportar a los presos. Pero aun así, a los niños de todo el mundo les encanta ver autobuses amarillos y niños en autobuses amarillos».

Los niños también se enamoran de los objetos cubiertos de un poco de mugre, como si hubieran rodado por el suelo. Y les fascinan las heridas leves. No las piernas rotas ni heridas horripilantes, sino pequeños cortes que requieren curitas. «La trifecta para un niño sería un autobús amarillo sucio que comete torpezas», dice Levine.

Estas y otras revelaciones fueron parte de una reciente sesión semanal de presentación de historias de Moonbug, celebrada en una sala de conferencias con unas 20 personas. El ambiente era optimista y de colaboración. Colegas de Los Ángeles se unieron por video mientras los guionistas exploraban ideas argumentales para tres programas diferentes.

Pasas unas horas en Moonbug y te das cuenta de que los padres que quieren separar a sus hijos de sus espectáculos están condenados al fracaso.

Jordy Kaufman, que dirige el centro de investigación Babylab de la Universidad Tecnológica de Swinburne, en Melbourne, Australia, afirma que el modo en que los programas se ajustan para crear la máxima adicción puede hacer que parezcan la versión audiovisual de la comida chatarra.

Dicho esto, es mejor que un niño experimente algo que nada, añadió, y dado que madurarán en un mundo en el que las pantallas son omnipresentes, ver videos podría ayudarles a desenvolverse en la vida. Rechtman, en tanto, parece muy consciente de que está montado en un Goliat de los videos que podría ser la niñera de reserva del planeta.

Padres venden sus shows

Algunos creadores de contenido contactados por Moonbug rechazan a la empresa, pero otros aceptan hablar. En el segundo grupo estuvieron Derek y Cannis Holder, una pareja británica que había soñado con Little Baby Bum en 2011, poco después del nacimiento de su hija. «Cuando Mia tenía un año, fui a buscar canciones infantiles en YouTube y no podía creer lo malas que eran», dijo Derek Holder en una entrevista telefónica. «Pero tenían 20 millones de visitas».
Los Holder escribieron el contenido y subcontrataron la animación. Para 2018, Little Baby Bum era un gran éxito, tanto en YouTube como en Netflix, pero la tarea de producir programas hizo que los siete años que la pareja trabajó en el programa parecieran 20. No ayudó el hecho de que YouTube siguiera cambiando el algoritmo para dificultar la captación de niños con publicidad, por lo que los beneficios se volvieron más esquivos. Los Holder vendieron su programa a Moonbug por una suma no revelada y no se arrepienten. «René (Rechtman, CEO de Moonbug) nos explicó su visión», dice Holder. «Teníamos que asegurarnos de que el programa fuera a parar a manos que lo cuidaran».

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