INFORME

¿Verdadero o falso? Grandes conceptos que se manejan en los negocios, vistos desde cerca

Del "glamour" de la publicidad y el horario reducido de atención en los bancos, a la "concentración" en la industria frigorífica y el peso de saber la "teoría" de la hotelería

Mitos. Algunas "máximas" del mundo empresarial no son lo que parecen. Shutterstock.
Mitos. Algunas "máximas" del mundo empresarial no son lo que parecen. Shutterstock.

El mundo de las empresas acuña una infinidad de frases hechas, creencias y preconceptos que se toman como verdades absolutas. No siempre son ciertas, pero se aceptan por desconocimiento o inocencia.

El Empresario consultó a siete referentes de la publicidad, el software, los agronegocios, la banca,, la construcción, la hotelería y la industria frigorífica para conocer los «falsos mitos» en esos sectores.

Entre varios de los consultados surgió la visión de que los preconceptos son una limitante (en mayor o menor medida) en el desarrollo de los negocios, ya sea en la toma de decisiones, en la generación de emprendimientos, productos y servicios, o a la hora de impulsar la innovación.

Marcos Guigou, director ejecutivo de la empresa Agronegocios del Plata, dice que frases hechas como «eso ya se probó y no anda» en la industria agrícola muchas veces «se ponen por delante e impiden analizar» el potencial de un negocio.

Ana Inés Echavarren, CEO de la empresa de software Infocorp, acota que existen preconceptos que frenan la innovación en la oferta de servicios financieros digitales.

En contrapartida, hay distintas recetas para derribar los falsos mitos de los negocios. Según Guigou, es «muy bueno cuestionarse mucho las cosas», «pensar fuera de la caja» e «informarse mucho». Marcelo Secco, director del grupo frigorífico Marfrig, cree en generar confianza con los interlocutores y en promover «la actitud de la discusión objetiva (en base a números) y estratégica». Para Pablo Pesce, gerente general del grupo Marriott, saber la teoría no basta y es necesario enriquecer la formación con la práctica laboral para comprender mejor el negocio.

bancos
Carlos Ham
Carlos Ham
«En los bancos se trabaja de una a cinco». Esa percepción que aún se mantiene vigente quedó vetusta. «Muchas veces se escucha esta frase porque los bancos desde hace muchísimos años abren la mayoría de sus sucursales entre las 13 y las 17 horas. Antes este era efectivamente el horario de atención al público y cuando el cliente podía relacionarse con el banco», dijo el director de Banca Minorista y Marketing de Banco Itaú. Ese régimen tuvo un primer momento de quiebre con la aparición de la banca telefónica, que amplió el horario de 10 a 17 horas, y luego con los cajeros electrónicos y buzoneras, que habilitaron a los usuarios a realizar operaciones de 10 a 19. El paso más reciente de esta evolución es la banca digital, que funciona «24x7». Esa extensión en la cobertura de los servicios ha llevado a que «hoy la gran mayoría de los funcionarios trabajen ocho horas, en diversos turnos, que cubren desde las 7:00 hasta las 00:00, además de guardias especiales que quedan en los horarios que no hay personas trabajando», detalló Ham. ¿Por qué entonces persiste la idea del horario de cuatro horas? «Es que el horario de las sucursales con atención personalizada aún sigue siendo mayoritariamente de 13 a 17 horas, pero a diferencia de lo que pasaba hace 25 años cuando el 100% de las transacciones se realizaban en agencias físicas, hoy más del 80% se hacen en todos los demás canales, con sus horarios extendidos», comparó Ham. «La percepción puede seguir en algunas personas, pero la realidad ha cambiado radicalmente esta máxima que fue cierta hace muchos años».
AGRO
Guigou. “Vemos a la colza como un cultivo estratégico”, afirmó. Foto: Darwin Borrelli.
Marcos Guigou
La expresión «eso ya se probó y no anda» ha cruzado muchas veces la carrera empresarial del director ejecutivo de Agronegocios del Plata (AdP), pero quedó desterrada ante los cambios que atraviesa el sector en el plano tecnológico y en la dinámica del mercado. Ese preconcepto frenó el desarrollo de la soja en el mercado interno, dijo Guigou. «Se decía que ‘no andaba’ en Uruguay. De hecho, se retrasó su ingreso a escala significativa entre cinco y ocho años, (cuando) en Argentina era un ‘bombazo’ y en Brasil también». Para Guigou, ese pensamiento actúa como una barrera que muchas veces «se pone por delante e impide analizar» las posibilidades de negocio. Como ejemplo, planteó la opción de explorar la venta de garbanzos a India, un mercado con el que «aparentemente se probó hace años y en algunas situaciones no anduvo, pero seguramente la demanda entonces no era tan intensa, India no tenía 1.300 millones de habitantes y tampoco había las tecnologías que hay hoy», razonó. Guigou cree que las limitaciones que crean este tipo de preconceptos pueden servir como un estímulo para superarlos y crecer. «En mi experiencia muchas veces las cosas que desarrollamos fueron hechas para levantar restricciones. Por ejemplo, me faltaba precisión para poder hacer agricultura porque los satélites no pasaban las imágenes o eran muy caras y así desarrollamos el uso de drones», destacó. Como antídoto contra estas barreras culturales, el empresario propuso «cuestionarse mucho las cosas», «pensar fuera de la caja», informarse y aprender, para no «tirarte a hacer algo solo por intuición».
TECNOLOGÍA
Ana Inés Echavarren, CEO de Infocorp. Foto: Archivo El País.
Ana Inés Echavarren
«Cuando empecé a estudiar (Ingeniería de Sistemas) pensaba que esto tenía mucho que ver con la tecnología y poco con el negocio. De hecho, hay un preconcepto de que el ingeniero es un nerd, que está metido entre computadoras. Y la verdad es que con los años y los avances informáticos la tecnología se ha convertido en el centro de muchos negocios», reflexionó la CEO de Infocorp, empresa de software para bancos. «Hoy es mucho más importante entender el negocio y cómo la tecnología sirve al negocio, que la tecnología en sí misma», remarcó. Por eso, la empresa que lidera se aboca a brindar soluciones que «mejoren la experiencia de cliente». A este enfoque contribuye una «evolución grande de varias tecnologías que están rompiendo paradigmas, como la inteligencia artificial», y el volumen de información que generan las personas cuando navegan en Internet. A pesar de estas ventajas, desde el punto de vista del negocio de Infocorp persisten una «serie de regulaciones y barreras» que trancan la innovación y el desarrollo de herramientas digitales. Echavarren considera que «es menos seguro estar con el dinero en la calle que poner una tarjeta en Internet». Y aunque comparte que los entes reguladores del sector financiero apunten a que las herramientas digitales sean seguras, «cuando se ponen demasiadas barreras que hacen que una operación electrónica sea algo incómodo, el resultado es que no la hacés». «Hoy estamos luchando con ese equilibrio de cómo poner barreras para que (los servicios) sean seguros pero a su vez sencillos y usables», afirmó.
PUBLICIDAD
Esteban Barreiro, María José Caponi, Mario Taglioretti.
María José Caponi
A la directora de Publicis Ímpetu no le tomó mucho tiempo comprobar que el preconcepto acerca de que en el sector publicitario «viven de fiesta y están para el glamour» era «totalmente falso». «Cuando empecé a trabajar en publicidad descubrí que eso es un mito. Este es un trabajo muy demandante, de 24 horas, los siete días a la semana, porque incluso te llaman para hacer una activación un sábado o para darle una solución a un cliente» el fin de semana, afirmó. Caponi ingresó a Publicis a los 21 años mientras estudiaba Comunicación, y cuatro años después pasó a dirigir la empresa. De esos primeros años recuerda la campaña que la agencia desarrolló en 2005 para comunicar el cambio de marca de Movicom a Movistar como un trabajo que contrasta con el falso paradigma. «Implicaba un cambio grande en el mercado y además había que coordinarlo con 13 países para el mismo día y a la misma hora. Fue un laburo enorme», señaló. Asegura que esta falsa creencia sobre la publicidad surgió en una época pasada, caracterizada por relaciones «más sociales» entre agencias y anunciantes. La profesionalización de la industria —con la aparición de carreras universitarias en Comunicación y acuerdos entre agencias y clientes determinados por metas medibles— ha cambiado a la publicidad, señaló Caponi, que en su reflexión desechó un «mito» moderno: decir que «lo digital va a matar a los medios (tradicionales) es un divague». «Hoy lo que funciona es una buena estrategia donde cada medio tenga su lugar y su función», cerró.
INDUSTRIA FRIGORÍFICA
Proyecto. Vitabar y Secco prevén atender a 1.100 clientes para mediados de año. Foto: Francisco Flores.
Marcelo Secco
El director del grupo frigorífico Marfrig batalla contra una frase hecha que dice que el de la carne «es un sector poco transparente». Secco esgrime que la industria frigorífica de un modo similar a la financiera se encuentra regulada: trabaja siguiendo lineamientos del Instituto Nacional de Carnes (INAC) con el cierre de costos y resultados cada mes, y la declaración jurada de exportaciones, ventas internas y compra de ganado, cada semana. Esa operativa conlleva un flujo de información permanente, recalcó Secco, que también desestimó «el mito de la concentración». «Este es un sector que necesita tener escala para generar las mejores opciones en un país exportador y tener así poder negociador», dijo. En base a su experiencia, consideró que la confianza es el principal argumento para romper con los falsos mitos en este rubro. «Todos los días desarmamos un producto para venderlo en pedacitos. Eso genera una carga de información que después unos productores usan más, algunos usan menos y otros no la usan, pero eso te permite también alimentar esa relación de confianza», afirmó Secco. Para combatir los preconceptos, alentó a «fertilizar la actitud de la discusión objetiva y estratégica. Objetiva es con números, y como todo negocio tiene un componente de estrategia, de oportunidad. El dato y el timing del dato es muchas veces decisorio en la cadena de la estructura de negocios», finalizó.
CONSTRUCCIÓN
Diego O'Neill, director de la constructora Ceaosa y presidente de la Cámara de la Construcción. Foto: Archivo El País.
Diego O'Neill
«La seguridad en las obras mejoró a partir de la ley de responsabilidad penal empresarial» es una afirmación instalada en el ámbito de la construcción. Según el director de la constructora Ceaosa y presidente de la Cámara de la Construcción, «no se trata de un preconcepto mío sino algo que se ha repetido por distintos actores de la industria y que entiendo no se ajusta a la realidad». O’neill aclaró que no considera «nula» la influencia de la norma, aprobada en 2014, pero que no estableció un efecto causa-consecuencia. «En realidad, el proceso de mejora de la seguridad en obras viene desde hace mucho tiempo y ha sido progresivo. Por un lado, las empresas han ido gestionando de manera mas profesional la seguridad laboral, también los trabajadores han ido ganando en conciencia —porque en esto hay un tema cultural también—. Además en la tripartita de seguridad e higiene que existe para la construcción salió un nuevo decreto donde está toda la normativa que regula la seguridad en obra, que también aportó en esa dirección», esgrimió. En una mirada más amplia, el empresario señaló que la incidencia de los preconceptos en los negocios «depende cada persona». Por ejemplo, «el emprendedor es alguien que toma riesgos, que afronta desafíos». No obstante marcó que si bien «todos los preconceptos no juegan, sí los veo como una condicionante determinante».
HOTELERÍA
Pablo Pesce, CEO del grupo hotelero Marriott en Uruguay. Foto: Gentileza Marriott.
Pablo Pesce
El 27 de febrero de 2010 Chile sufrió el peor terremoto de su historia, una experiencia que marcó a fuego al CEO del grupo hotelero Marriott en Uruguay. El ejecutivo, que trabajaba por entonces para la cadena Sheraton en Santiago, aprendió de esa catástrofe una lección: «la teoría está muy bien y tiene que estar porque es la base, pero la realidad es mucho más desafiante». Pesce explicó que en la industria de la hospitalidad se forma y capacita a los futuros profesionales para «enfrentar el mundo». Pero en la práctica y dada la naturaleza del negocio, donde un grupo de personas atienden a otras con necesidades diferentes, es necesario desarrollar la flexibilidad y adaptación a todo tipo de situaciones y requisitos. «En este rubro, hay que estar preparado para lo inesperado. Nada te prepara para las situaciones que te surgen en el día a día», afirmó Pesce. El terremoto en Chile activó en el hotel el protocolo de evacuación de 650 huéspedes en plena madrugada hacia el área de jardines y piscina; les sirvieron café y sopa caliente, y los asistieron hasta que se normalizó la situación. La crisis culminó con el reconocimiento de los huéspedes al hotel, valoró Pesce. «Toda la capacitación y estudios sirven pero en situaciones como esas surgen otras cosas como el liderazgo natural», recalcó el ejecutivo, que aconseja a los estudiantes de hotelería formarse y «acompañar los estudios con la práctica».
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