INFORME

El país sede de la copa del Mundo es un destino atractivo para la producción de una veintena de empresas de diversas industrias; observan margen para crecer aunque deben sortear un clima hostil y una cultura de negocios distante

En menos de un mes el mundo posará la mirada en Rusia, festejando o sufriendo según la suerte que corra cada selección en la Copa del Mundo. Pero mientras la gran mayoría de los uruguayos ha reparado en Rusia recientemente y a causa de la pelota, varias empresas nacionales u2014al menos una veintenau2014 ya se instaló en ese distante mercado, incluso en algunos casos desde hace varios años, con un abanico de productos que abarca principalmente carne (y derivados), lácteos y cítricos, pero también otros como vinos y medicamentos. Por su tamaño de mercado y apertura comercial, Rusia es una «oportunidad» para la industria uruguaya, que en 2017 colocó productos en ese destino por US$ 116,8 millones, según datos del instituto Uruguay XXI.

El vino uruguayo tiene en Rusia un motor para sus ventas al exterior; de hecho, varias bodegas exportan a ese país. Establecimiento Juanicó refleja la tendencia: este año lleva colocadas 250.000 botellas y crece a razón de un 20% anual. La expectativa de la empresa es mantener la fase expansiva por, al menos, los próximos tres o cuatro años. El desempeño «es impresionante», calificó Santiago Deicas, director de Estrategia de Establecimiento Juanicó.

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La bodega desembarcó en Rusia en 2015 de la mano de un importador local, como suelen hacer las empresas uruguayas en ese país. El año pasado, la firma charrúa se alió a un segundo importador, que, como el primero, distribuye en toda Rusia.

«Es un mercado grande de vino, ellos importan mucho porque producen muy poco y son grandes consumidores», explicó Deicas. Los primeros contactos de la bodega con los empresarios rusos surgieron en ferias gastronómicas y, tras un año y medio de negociaciones, se concretó la primera venta.

Citrícola Salteña, reconocida por su marca Caputto, tiene una historia de muchos años vendiendo a Rusia. El vínculo se inició en la década de 1970 cuando la empresa comenzó su actividad exportadora. Hoy, comercializa en ese destino un 10% de sus exportaciones totales de fruta fresca. «Para los cítricos es un mercado tradicional», destacó César Caputto, gerente comercial de la citrícola. El empresario dice que no prevén crecer, pero sí mantener los niveles de venta actuales.

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En Laboratorios Microsules vislumbran un crecimiento. La empresa de medicamentos veterinarios exporta «un par de productos» a Rusia desde el año pasado, con unos US$ 100.000 en ventas, aunque «la idea es llegar al millón» próximamente, develó el gerente de Exportaciones, Pablo Bringas (h). «Este año nos salieron más productos y el mes que viene voy a dar charlas y a hacer trabajos de campo allá», anticipó Bringas, que considera a Rusia una plaza «desconocida, pero muy grande» para este rubro.

La joven empresa láctea Estancias del Lago abrió el mercado ruso en 2016, apenas un año después de su fundación. Actualmente, la compañía exporta al país que albergará el Mundial el 5% de su producción de leche en polvo bajo la marca Magnalat. Rusia acapara ventas puntuales, ya que la empresa «no está focalizada» en ese país, admitió el gerente comercial Martín Berrutti. Apunta a plazas que realizan compras «constantes» como Brasil, Cuba y Argelia, por tanto, se piensa en Rusia con una estrategia diferente: vender en el período de «entre zafras», cuando los importadores locales pasan de comprarle al mercado interno y a los proveedores de Bielorrusia, su principal abastecedor, para traer leche en polvo desde Uruguay, Argentina, Chile o Nueva Zelanda.

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Según Berrutti, la empresa ?u2014que se dio a conocer a través de ferias de alimentación internacionalesu2014 podría lograr una mayor inserción en Rusia si se dedicara a elaborar manteca, alimento del que el gigante europeo es «el primer comprador del mundo».

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La industria cárnica es un embajador de Uruguay en el mundo, también en Rusia. Sin embargo, las exportaciones han decaído luego de años de auge. «La actividad exportadora a Rusia decreció casi a cero» y ronda el 2% o 3%, evaluó Rodrigo Ponce de León, gerente comercial de Breeders & Packers Uruguay (BPU), empresa que vende a Rusia desde que comenzó a exportar, en 2011.

El ejecutivo explicó que situaciones como la baja del precio del petróleo o la crisis de Crimea (península que se disputan Rusia y Ucrania) condujeron a una devaluación del rublo. Esto provocó que Rusia dejara de comprar carne de alta calidad en favor de productos de precios más bajos provenientes de otros mercados. En paralelo, los consumidores rusos empezaron a sustituir la carne vacuna en su dieta con opciones más económicas, como el pollo.

Con la devaluación del rublo, los importadores rusos necesitan más moneda local para comprar los dólares para pagar los envíos de sus proveedores. Esto conspira contra las ventas uruguayas.

Deicas agregó que aunque el tipo de cambio en Uruguay no favorece al exportador, los productores de vino que venden a Rusia tienen a favor que sus competidores (países como Argentina, Chile, España o Italia) no han logrado buenas vendimias en los últimos años.

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Bringas, en tanto, estimó que la aplicación de trabas comerciales por parte de la Unión Europea y EE.UU. sobre Rusia puede significar una ventaja para Uruguay en tanto aquel mercado está buscando proveedores de otras partes del mundo.

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Los vaivenes de la coyuntura suman complejidad a un país que por su naturaleza ya presenta desafíos, como las largas distancias y un clima hostil. Caputto explicó que Rusia configura un «mercado con riesgo» para la exportación de fruta fresca, más allá de las precauciones que se toman al empacar la mercadería.

Como contrapeso, Rusia exhibe un régimen más abierto al ingreso de productos importados en relación a otros países, por lo que sus tiempos burocráticos son más breves y las exigencias menos elevadas.

Las duras condiciones de la estepa no son el único obstáculo a superar para llegar a Rusia. El empresariado reviste una coraza que hace sinuoso el acceso para el extranjero. Conjugan un perfil muy profesional con un carácter serio y distante al entablar la negociación. «La impresión es que no te están escuchando, que no tienen interés, pero es su forma de ser», describió Bringas.

Para Ponce de León «la impronta personal pesa y si no podés mantener una relación con alguien por barreras culturales eso siempre te aleja un poco». A la vez cuestionó la «poca cristalinidad» en la información sobre el mercado. «Podés acceder a través del boca a boca, de otros colegas o de los mismos clientes pero hay poca información a nivel oficial como puede ser acá el Instituto Nacional de Carnes (INAC)», dijo.

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Un rasgo llamativo de los ejecutivos rusos es su bajo dominio del inglés, un requisito casi indispensable en el mundo de los negocios. En esos casos, suman a las comitivas un integrante (los empresarios consultados coincidieron en que en sus experiencias ese rol recayó en una mujer) que habla en inglés y hace de traductor. «Pero el ruso entiende perfectamente inglés y cada tanto tira un bocado», aclaró Deicas. El escollo idiomático, en ocasiones, es un ardid. «Juegan con eso de hacerse que no entienden mucho para (discutir) el tema del precio», reveló.

Esa variable es sensible al negociar con Rusia, tanto por resistirse a un aumento del exportador como por el planteo propio de querer cambiar la modalidad de pago por algún contratiempo. Según Caputto, antes de exportar hay que tomar precauciones, porque «la cuenta te puede salir mal».

Berrutti tiene otra visión. Sostiene que la negociación a la baja de los precios es común a «todo empresario», también a los rusos, y agregó que la necesidad de acceder a productos lleva a que incluso tengan que adaptarse a los precios internacionales. El ejecutivo descartó la idea de que hacer negocios con Rusia es difícil: «Es un país que se ha abierto al mundo», remarcó. Los exportadores buscan aprovechar esa apertura para que su tiro supere la barrera (geográfica y cultural) y se convierta en «gol».

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Los rusos están identificados como consumidores con una gran cultura alcohólica. Una nota sorpresiva, al menos para los exportadores de vino, es la creciente cuota de participación de la mujer en el público de estas categorías de productos. De hecho, el Sauvignon Blanc prácticamente emparda a las ventas de Tannat u2014que en teoría debería venderse mejor en un país de bajas temperaturasu2014 de la mano del segmento femenino, indicó Santiago Deicas, de la bodega Establecimiento Juanicó. «Nos llevamos la sorpresa de que se vende muchísimo blanco. Según ellos (los importadores), una de las razones es que hay muchas compradoras mujeres que lo compran», comentó. Deicas aún se sorprende en las ferias de vino cuando se reúne con importadores rusos. Es que en ese ámbito está tácitamente aceptado entre compradores y vendedores que el vino no se bebe sino que se escupe tras degustarlo. «Pero los rusos son los únicos que vienen y se lo toman todo», concluyó entre risas.

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Los días previos al Mundial transitan sin despertar un gran fervor en la afición de Rusia, un pueblo con una tradición futbolera poco arraigada. Pese a ello, algunas empresas uruguayas utilizarán el marco del torneo para posicionar su marca y productos en el país. Así, Establecimiento Joanicó hará promociones en los días que juegue Uruguay con precios especiales, happy hour en restaurantes y degustaciones en tiendas especializadas, dijo Santiago Deicas, director de Estrategia. Por su parte, Microsules lanzará desparasitantes y antibióticos veterinarios en Rusia, adelantó Pablo Bringas (h), gerente de Exportaciones, que visitará «estancias» para difundir la marca entre los productores. En cambio, Martín Berrutti, de Estancias del Lago, confirmó que irá a Rusia pero solo como hincha «no a hacer negocios».