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Expedientes Manaos

Claves de la marca de refrescos más popular del conurbano bonarense, que se convirtió en la principal preocupación de las multinacionales

El eterno femenino de una imaginativa pintora
Publicidad. El spot más reciente tuvo lugar en Islas Malvinas. Foto: Captura de Youtube.

Hace unas semanas el presidente argentino Mauricio Macri no resistió la tentación y en la inauguración de una ampliación de la planta de la embotelladora Refres Now terminó su discurso al grito de «¡Vamos, Manaos!». La frase se popularizó en los últimos dos años gracias a un combo de bajos precios, fuerte distribución y avisos algo extravagantes que hicieron de Manaos no solo el refresco más popular del conurbano sino también la mayor preocupación para Coca-Cola y Pepsi.

  

Walter Canido, una de las dos caras visibles de Refres Now, repasa la historia de Manaos y precisa algunos de las razones de su crecimiento que, según cuenta, ya alcanzó una participación superior al 20% en el negocio de los refrescos cola y acaba de concretar una inversión de US$ 12 millones para ampliar en un 40% la capacidad de producción de su planta de Virrey del Pino (La Matanza).

Refres Now hoy emplea a 270 personas, cuenta con un portafolio diversificado —gaseosas Manaos y La Bichy, aguas Placer y Villamanaos y fernet Fernandito VII—y se convirtió en el mayor comprador de fructosa —un edulzante utilizado en la elaboración de bebidas y alimentos— de Arcor.

Trayectoria y know how

Si bien para el gran público Manaos se hizo famosa hace un par de veranos con un aviso en televisión basada en celebrities como Rodolfo Ranni y Martín Palermo, los dueños de Refres Now cuentan con una larga trayectoria. «No somos ningunos improvisados en el negocio y hace más de 30 años que estamos en el mercado. Mis tíos y mi papá en los ‘80 tenían una empresa que distribuía la cerveza Bieckert y los vinos Crespi y que en forma no oficial trabajaba con otras marcas, como Coca-Cola. Esos años nos dieron todo el know how para después lanzarnos en 2004 con nuestra marca de gaseosas», explica Canido. Antes de comenzar con Manaos, incursionaron en el negocio de las gaseosas de bajo precio, con la distribución de la línea Sao, que era elaborada por San Isidro Refrescos, un antiguo embotellador de Coca-Cola.

Escuchar al consumidor

Canido no duda en destacar la conexión con los consumidores como una de las razones del éxito. «Somos de Rafael Castillo y no solo tenemos mucha calle; también tenemos mucho barro», asegura. El número uno de Manaos igualmente aclara que apuntar a un mercado masivo y claramente popular no implica resignar la búsqueda de calidad. «Somos populares, pero queremos hacer el mejor producto posible y nos preocupamos siempre por tener una buena presentación y por invertir en maquinaria y equipos».

Romper esquemas

El ambiente publicitario recibió con cierta sorna el debut de la marca en TV con el comentado comercial «Vamos Manaos!», que claramente no fue concebido para pelear por un León en el festival de Cannes. Pero la marca redobló la apuesta con un nuevo y reciente spot filmado en las islas Malvinas, sin perder el «estilo Manaos». «Cuando hicimos la primera propaganda me llamó un profesor que quería que vaya a dar una charla en una facultad de publicidad. Me dijo: ‘Quiero que le vengan a explicar a mis alumnos por qué hicieron todo lo contrario de lo que yo les enseño en clase’», dice Canido.

   

Distribución no tradicional

El dueño de Refres Now asegura que otro punto clave es su sistema de distribución, que cuenta con una red de 1.600 revendedores mayoristas. «Trabajamos con un esquema basado en almacenes de venta mayorista. La idea es cerrar acuerdos de distribución con este tipo de locales que a su vez son los lugares a los que van los comerciantes minoristas a comprar el producto. Si bien trabajamos con algunas cadenas tradicionales de supermercados y con los grandes mayoristas, siempre priorizamos a nuestros clientes, lo que nos permitió hacernos fuertes en algunos canales como los autoservicios chinos».

Creatividad artesanal

A la hora de desarrollar una marca, Refres Now no invierte en agencias especializadas. «El nombre de Manaos surgió después de que perdimos la distribución de las gaseosas Sao. Queríamos seguir con la onda brasileña y justo en un remate apareció la posibilidad de registrar la marca Manaos. Además, tenemos otra segunda línea, que compite básicamente por precio que se llama La Bichy Ahora. En este caso, también teníamos la distribución de la gaseosa Beach, pero en los almacenes y supermercados chinos nos la pedían con el nombre de la Bichy. Así que cuando nos quedamos sin el negocio de Beach lanzamos la nueva marca cuyo nombre se terminó imponiendo por sí solo». Su última novedad también se inscribe en una estrategia marcaria poco ortodoxa: «Acabamos de lanzar una agua natural procesada con la marca El Sano Corazón Argentino, con la que apuntamos al público más deportista que busca un producto saludable y con los más bajos niveles de sodio del mercado».

Renovación constante

Otra de las claves de su compañía es la búsqueda constante de nuevos productos, sin necesidad de mirar siempre lo que hacen las multinacionales del rubro. El mejor ejemplo se dio con el sabor pomelo rosado, uno de los más vendidos del portafolio de Manaos. A diferencia del maracuyá o el melón, que se pusieron de moda entre los consumidores de altos ingresos y luego derramaron al resto de la sociedad, los refrescos de pomelo rosado hicieron el camino inverso. Primero Manaos y otras marcas del conurbano lanzaron sus líneas y después llegaron las versiones de Coca-Cola (Aquarius), Danone (Levité) y Pepsi (H20h!). «Ahora estamos yendo al negocio de jugos y aguas saborizadas. Queremos apuntar a productos un poco más premium, pero sin perder la esencia de Manaos», adelanta Canido.

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