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En el mundo del comercio electrónico, los comentarios y las reseñas en línea son la ley y también la respuesta de Internet a entrar en una tienda y probar un producto por ti mismo.

Un aumento de solo una estrella en una calificación en Amazon se correlaciona con un incremento del 26% en las ventas, según un análisis realizado por la consultora de comercio electrónico Pattern.

Pero si bien las reseñas en línea se han convertido en poderosas herramientas de ventas, el ecosistema es relativamente crudo. Las revisiones pueden ser fáciles de manipular, y los operadores de sitios web que tienen la mayoría de las calificaciones no siempre están motivados a tomar medidas fuertes contra las reseñas falsas, que son plantadas para promocionar productos. Eso deja a muchos consumidores preguntándose qué creer.

«La detección (de falsas reseñas) es un tema muy difícil», dijo Edward Malthouse, profesor de marketing en la Universidad Northwestern que estudió la influencia de las revisiones en línea. «¿Cómo distinguir alguien a quien se le pagó por escribir una reseña de una valoración genuina?», cuestionó Malthouse.

El estado del sistema se reflejó en octubre pasado en un acuerdo propuesto entre Sunday Riley Skincare, un popular vendedor de cosméticos, y la Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés), que descubrió que la compañía había publicado críticas falsas de sus productos en el sitio web de la cadena Sephora durante años.

Las acusaciones de que la marca ordenó a los empleados que escribieran comentarios falsos surgieron en Reddit en 2018, pero la queja de la FTC fue mucho más detallada y señaló que la CEO de la compañía, Sunday Riley, había estado directamente involucrada en el esquema.

La queja incluía un correo electrónico de julio de 2016 de Riley que decía a los empleados que crearan tres cuentas de Sephora, cada una con diferentes personas y direcciones de Gmail. Además de publicar elogios, escribió a los empleados que deberían «desagradarles» las críticas negativas.

«Después de suficientes ‘dislikes’, (la publicación) se elimina. ¡Esto se traduce directamente en ventas!», apuntó Riley en la nota.

La CEO dijo que estaba decepcionada de que la crema de agua enzimática Tidal Brightening Enzyme de su marca y el tratamiento con ácido láctico todo en uno Good Genes obtuvieran una calificación de 4,2 sobre 5 y que quería llegar al menos a un 4,8.

«Asegúrense de NO comparar el producto con otros, no usar lenguaje grosero y ser muy entusiastas sin parecer farsantes», escribió Riley. «Dejen una revisión de un producto diferente todos los días para construir el historial», los alentó la CEO.

La FTC encontró múltiples revisiones falsas entre 2015 y 2017. Cuando Sephora eliminó algunas de ellas, dijo la FTC, Sunday Riley comenzó a usar tecnología que ocultaba ubicaciones y direcciones IP. Se les pidió a los pasantes que publicaran desde cuentas falsas de Sephora en abril de 2018.

La queja de la FTC citó otro correo electrónico de un empleado de Sunday Riley ofreciendo consejos: «Si notas que alguien dice cosas como que no me gusta ‘x’, escribe una reseña que diga lo contrario. El poder de las revisiones es potente, la gente mira lo que otros dicen para persuadirlos y responder a las posibles preguntas que tienen».

Riley y su compañía no respondieron a las consultas en busca de comentarios para este artículo. Dos empresas de relaciones públicas que trabajaron previamente con Sunday Riley dijeron que ya no representaban a la empresa.

Sephora todavía promociona productos Sunday Riley en sus tiendas. El minorista de cosméticos dijo en un correo electrónico a The New York Times que «no creía que las acciones en Sunday Riley sean representativas de nuestras marcas o las innumerables horas que nuestros clientes pasaron compartiendo sus experiencias auténticas de productos con nosotros». La compañía indicó que investigó y había eliminado ciertas reseñas de Sunday Riley de su sitio web, particularmente si éstas se dejaron el mismo día que se creó la cuenta.

Sephora tiene un nuevo sistema para verificar la fuente de las revisiones y agregó insignias para resaltar las reseñas vinculadas a compras, dijo la firma. Por su parte, Sephora no abordó preguntas sobre acciones punitivas contra Sunday Riley.

La respuesta de Sephora y el acuerdo con la FTC, que no incluyó una sanción financiera, sorprendió a algunos en la industria. La comisión recibió aproximadamente 40 comentarios sobre el acuerdo por parte de consumidores frustrados.

«Fue el caso más evidente de críticas falsas, y así es como el gobierno responde», criticó Saoud Khalifah, CEO de Fakespot, una compañía que analiza la autenticidad de las revisiones en sitios como Amazon, Sephora y Best Buy. «Ahora todo el mundo está como, OK, si esa es la pena, ¿por qué no escribir más críticas falsas y dispararnos hasta las nubes?».

Los vendedores de comercio electrónico, desde marcas legítimas hasta falsificadores, también pueden comprar buenas críticas a través de sitios web poco fiables, foros en línea y grupos de Facebook. Existen servicios que conectan a los vendedores con los consumidores que están dispuestos a comprar y calificar los productos online para reembolso. Las calificaciones positivas no solo impulsan ventas, sino que también pueden aumentar las probabilidades de que los productos aparezcan mejor ubicados en los resultados de búsqueda.

«Los incentivos son increíblemente altos para que las marcas creen críticas falsas o incentiven las revisiones», explicó John LeBaron, director de ingresos de la consultora Pattern, especializada en el comportamiento de los consumidores en plataformas digitales. «Muchas marcas me dicen: ‘Siento que si no hago esto, entonces no me mantengo al nivel de mi competencia, literalmente me estoy quedando atrás’».

El volumen también puede hacer una gran diferencia. La probabilidad de que los consumidores que leen reseñas compren un producto puede triplicarse en función de la cantidad de revisiones que tenga, según una investigación realizada por el profesor Malthouse, y Yorgos Askalidis, un científico de datos, en 2016.

Las compañías como Fakespot se especializan en detectar revisiones falsas o pagadas, particularmente aquellas publicadas por humanos. Sus sistemas analizan los patrones de idioma, las fechas de creación de cuentas, los tipos de elementos que ciertas cuentas están reseñando y más. De su trabajo, Khalifah concluye, por ejemplo, que «Amazon está eliminando críticas falsas, pero no a la escala para eliminarlas todas las en su plataforma».

Amazon toma sus recaudos

Un portavoz de Amazon dijo en un comunicado que compañías como Fakespot, dedicadas a la detección de reseñas falsas, «simplemente no tienen acceso a la información que tenemos, y acusan erróneamente las opiniones de clientes genuinos que han trabajado arduamente para proporcionar comentarios valiosos para que otros compradores puedan beneficiarse».
«Eso no sugiere que no haya malos actores», agregó. «Somos conscientes de los malos actores que intentan abusar de nuestros sistemas, y continuamos invirtiendo recursos significativos para proteger la integridad de nuestras revisiones, y no dejaremos de trabajar duro en nombre de nuestros clientes y socios vendedores». Amazon dijo que en 2018 impidió más de 13 millones de revisiones falsas y «tomó medidas» contra más de 5 millones de cuentas.