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La estrategia de Mattel para revivir un clásico

Sus marcas más queridas se volverán películas, series de TV y videojuegos

Comportamiento. Los niños juegan cada vez menos con muñecas y eso impacta en el negocio.
Comportamiento. Los niños juegan cada vez menos con muñecas y eso impacta en el negocio.

La apicultora Barbie estaba sola. En una lluviosa tarde de domingo en diciembre, la muñeca de plástico de un pie de altura estaba en un estante en una tienda de Walmart en Cedar Knolls, Nueva Jersey, con una sonrisa perfecta congelada en el lugar mientras los compradores bulliciosos la pasaban por alto, ignorándola a ella y sus guantes blancos, su sombrero blanco con red, su colmena y sus abejas. Pizza Chef Barbie y Tractor Barbie no estaban mucho mejor.

Es que para Mattel, la compañía de 74 años detrás de Barbie, Hot Wheels, Fisher-Price y American Girl, el negocio de los juguetes no ha sido muy divertido últimamente. Muñecas, figuras de acción y autos en miniatura compiten por la atención de los niños, que pasan horas al día jugando en teléfonos, tabletas, computadoras y consolas. Para peor, los fabricantes de juguetes perdieron una salida clave este año cuando Toys «R» Us cerró o vendió todas sus tiendas después de declararse en quiebra.

El problema en Toyland es particularmente grave para Mattel. El ingreso se ha desplomado de US$ 6.500 millones en 2013 a US$ 4.500 millones proyectados para 2018, y una ganancia mayor a US$ 913 millones se convirtió en una pérdida esperada de US$ 418 millones. Sus acciones bajaron un 73% en ese lapso y se acercaron a un mínimo de 10 años.

Ynon Kreiz, el nuevo presidente y director ejecutivo de Mattel, su cuarto en cinco años, espera cambiar todo eso. Él es otra opción arriesgada para Mattel. Tiene una importante experiencia en entretenimiento y distribución de medios, y algunos antecedentes en licencias y comercialización, pero, como muchos de sus antecesores recientes, no tiene antecedentes en el negocio principal de la empresa: fabricar juguetes. Sin embargo, espera iniciar a Mattel en un nuevo camino y hace días anunció una película de Barbie de acción en vivo protagonizada por Margot Robbie, la actriz australiana nominada a un Oscar por «I, Tonya».

Además de crear contenido multimedia basado en las marcas de Mattel, Ynon Kreiz, el nuevo presidente y director ejecutivo de la compañía, está reduciendo US$ 650 millones en gastos, despidiendo trabajadores y planeando vender algunas plantas de fabricación.

Los planes de Kreiz también incluyen convertir muchas de las otras marcas queridas de Mattel en películas, series de televisión y videojuegos. En septiembre, como parte de ese impulso, creó un estudio interno, Mattel Films, dirigido por el productor Robbie Brenner, nominado al Oscar 2014 por «Dallas Buyers Club». «Mattel está haciendo lo que debería haberse hecho hace 10 años», dijo Michael Swartz, analista del banco de inversiones SunTrust Robinson Humphrey.

Además de crear contenido multimedia basado en las marcas de Mattel, Kreiz está reduciendo US$ 650 millones en gastos, despidiendo trabajadores y planeando vender algunas plantas de fabricación.

También ha mostrado interés en recuperar el negocio de licencias de la princesa brillante. Mattel, que durante años hizo que Blancanieves, Jasmine, Elsa y todas las demás muñecas de princesas de Disney dejaran que Hasbro se llevara la lucrativa franquicia hace varios años.

Ynon Kreiz. El ejecutivo buscará nuevos negocios para impulsar la compañía.
Ynon Kreiz. El ejecutivo buscará nuevos negocios para impulsar la compañía.

En un comunicado enviado por correo electrónico, Kreiz dijo que la compañía ya había realizado un proceso tangible en su estrategia de cambio. «Tenemos mucho más trabajo por hacer», señaló, «pero estamos en camino de restaurar la rentabilidad, aumentar nuestra línea superior y, en última instancia, capturar el valor total de nuestra increíble cartera de franquicias globales».

La estrategia de Kreiz para Mattel, según los analistas, recuerda a una creada por su rival de mucho tiempo. Durante años, Hasbro ha licenciado marcas como My Little Pony, Transformers e incluso el clásico juego Battleship a estudios de Hollywood y creadores de juegos digitales. La compañía vendió sus últimas fábricas en Massachusetts e Irlanda hace unos tres años.

Las ventas de fábricas y otras medidas de baja de costos redujeron la fuerza laboral de Hasbro a cerca de una quinta parte del tamaño de los 28.000 empleados de Mattel. Se espera que los movimientos, combinados con los generosos márgenes de ganancias del impulso de la licencia, ayuden a Hasbro a generar ingresos de US$ 4.700 millones este año, un poco más que Mattel, pero con un ingreso neto de US$ 542 millones en comparación con la pérdida neta de Mattel.

Los analistas de Wall Street notan el éxito que ha tenido el brazo interno de producción y distribución de películas de Hasbro en la creación de contenido digital que atrae a los niños y padres a las tiendas en el momento de las vacaciones para comprar el último juguete. «My Little Pony había perdido relevancia hasta alrededor de 2009 o 2010 cuando comenzaron a reinventarlo a nivel de juguetes y medios», señaló Swartz de SunTrust. «Ahora es una marca de US$ 1.000 millones al año», agregó.

Las ventas de fábricas y otras medidas de baja de costos redujeron la fuerza laboral de Hasbro a cerca de una quinta parte del tamaño de los 28.000 empleados de Mattel

Aún así, los inversores están asustados por la industria del juguete. Luego de perder las expectativas de ganancias de los analistas en el tercer trimestre, las acciones de Hasbro se han debilitado y cayeron un 13% en las últimas dos semanas. Los analistas e inversores están tomando un enfoque de wait and see («esperar y ver») con Mattel, dada la calesita de jefes ejecutivos. La tarea que Kreiz enfrenta es formidable.

La apicultora Barbie puede no ser un gran éxito, pero los ingresos de la marca se han mantenido bastante estables en general. Los de Hot Wheels han aumentado en los últimos años. Por otro lado, las ventas de juguetes de Fisher-Price han caído, y American Girl, otra marca central, ha tropezado gravemente. La línea de muñecas Monster High, las llamadas Barbies góticas, que acumuló US$ 1.500 millones en ventas anuales hace unos años, se ha derrumbado, dijeron analistas.

Pero crear contenido basado en marcas infantiles, como Kreiz espera hacer, no es necesariamente algo seguro, y Mattel está caminando sobre la cuerda floja con Barbie en particular. Quiere atraer a un público mayor, e incluso adulto, pero al mismo tiempo vende muñecas a las niñas.

Hace unos dos años, los ejecutivos de la compañía experimentaron palpitaciones en el corazón cuando surgieron informes de que Amy Schumer interpretaría a Barbie en una película de acción en vivo. La comediante y actriz de lengua afilada, cuyos personajes de películas a menudo son adorables pero están borrachos y son sexualmente activos sin reservas, finalmente abandonó el proyecto debido a conflictos de programación, según se informó.

Preocupada por proteger sus marcas, Mattel trabajó arduamente para recuperar los derechos de la película de Barbie y sus otros juguetes, de acuerdo con los ejecutivos actuales y anteriores de la compañía. La pregunta ahora es si los sueños de Kreiz en Hollywood para una de las muñecas más conocidas de EE.UU. valdrán la pena.

El cuatro CEO en cinco años

Nacido en Israel, Ynon Kreiz estudió en la Escuela de Administración de la Universidad de California en Los Ángeles después de completar el servicio militar y una temporada de enseñanza de windsurf en el Caribe. Al graduarse, se convirtió en protegido de Haim Saban, quien creó un imperio mediático a partir de la serie de televisión «The Mighty Morphin Power Rangers». Kreiz se unió a Saban Entertain-ment, donde fue elegido para dirigir Fox Kids Europe, parte de Fox Family Worldwide, una empresa conjunta entre Saban y News Corp. Para el 2000, Fox Kids Europe estaba en 32 millones de hogares en 56 países y daba ganancias. En 2001, Walt Disney Co. adquirió Fox Family Worldwide por US$ 5.300 millones. Kreiz se fue el año siguiente.
En 2007, fue nombrado CEO de la compañía de televisión holandesa Endemol, creadora de reality shows como «Big Brother». Tres inversores privados la habían comprado por US$3.550 millones. En pocos meses, la compañía luchaba en medio de la crisis financiera, la fuerte deuda por la adquisición y la caída de los ingresos publicitarios.
En las entrevistas, tres exejecutivos de Endemol le dieron crédito a Kreiz por reestructurar lo que llamaron un negocio extremadamente fragmentado, diversificando la programación y formando un negocio de distribución. Por diferencias sobre la estrategia con los miembros de la junta de Endemol, Kreiz se fue en 2011.
Dos años después, Kreiz estaba de vuelta en un territorio más familiar como director ejecutivo de Maker Studios, una incipiente compañía de medios. Al año, Kreiz la vendió a un socio familiar, Disney.
En el verano de 2017, Margaret Georgiadis, la entonces directora ejecutiva de Mattel, le pidió a Kreiz que se uniera a la junta directiva de la compañía. Menos de un año después, en abril, cuando dijo que se iba a dirigir la compañía de genealogía Ancestry.com, la junta le pidió a Kreiz que interviniera.

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