MARKETING DEPORTIVO

Mucha estatua, poca tela

En América Latina cuesta más que en EE.UU. hacer que los ídolos traccionen la venta de camisetas de clubes y selecciones

El eterno femenino de una imaginativa pintora
Suárez. Una obra del escultor Alberto Saravia en tamaño real lo homenajea. Foto: EFE.

Las plazas de todo el mundo suelen estar coronadas por estatuas de próceres que ganaron batallas, de héroes inmortalizados que hicieron historia. El deporte tomó ese testimonio, agrandó el combo y se encargó de modelar yeso o bronce para idolatrar a sus máximos exponentes, que se sostenían en el inigualable storytelling de padres, padrinos o abuelos a los más pequeños, con hazañas de goles convertidos, penales atajados o gritos desaforados desde un banco de suplentes.

Esto les juega a favor a los marketineros de las franquicias como a los confeccionistas de camisetas. En EE.UU., cuando un jugador ingresa en grandes ligas como la NFL, la NBA, la de béisbol o de hockey sobre hielo, saben que llegan a un techo de performance. Todo lo que sea salir de su país implicaría descender de categoría.

Sin embargo, en Uruguay hay más espacio para las estatuas de bronce que para las de tela. Vende mucho Luis Suárez con la Celeste o la del Barça; vende algo Diego Godín con la de la selección o con la del Atlético Madrid. Pero sin Tony Pacheco, Álvaro Recoba o los Diegos Lugano y Forlán recorriendo el verde césped, se les hace muy difícil a los marketineros de los dos grandes generar ventas de camisetas traccionadas más por nombres, apodos o apellidos que por los lógicos tramados de los colores manyas y bolsos. Incluso, todavía se ven avisos publicitarios del grupo de seguridad Gamma con imágenes de Pacheco y Recoba. Y no se vislumbra en el horizonte cercano que haya rostros para aggiornar esos spots.

Fue muy curioso lo que sucedió en una exposición de fútbol que se realizó en el Hilton de Buenos Aires a principios de mes. Estaban enfrentados los stands de Boca y de River. El de los Millonarios de Núñez rebalsaba de realidad virtual y big data, y el de los Xeneizes había un futbolito (donde los jugadores tenía la camiseta de Boca y del Real Madrid) y dos gigantografías: la de Carlos Tévez y la del DT Guillermo Barros Schelotto. No fue casual. Pese a que River ganó más torneos que Boca en los últimos años, no se observan jugadores que vendan camisetas en el club de la banda. Ni siquiera Andrés D’Alessando, que volvió al club siendo ídolo en el Inter de Porto Alegre.

A diferencia de lo que sucede en los clubes como el Real Madrid, el Barcelona e incluso el Manchester United, aunque esté en caída, no existen los que podrían denominarse «ídolos terminales». Como Lionel Messi o Andrés Iniesta, como Cristiano Ronaldo o Sergio Ramos, o como el mismísimo Wayne Rooney, que al parecer se va a jubilar en los Diablos Rojos del United. En Argentina y en Uruguay, como en todo América Latina, los artesanos tienen más trabajo por delante que los textiles.

* Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.

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