Marketing deportivo

Estática o por pantallas led, las marcas recurren al ingenio para jugar su propio partido en los estadios de fútbol

El tuit de Martín Macchiavello, periodista de Olé, que decía «Para los que dicen que los negocios no afectan al fútbol... Acá, un jugador del Bayern Munich, dándole un pase al Papá Noel de la publicidad estática... Así estamos» se sintió como una daga. Al tuit se le sumó un sports marketer, Nicolás Enzo Cardinale Batista, quien posteó en su Linkedin «Es la primera vez que veo que la publicidad del estadio afecta al jugador, estoy seguro que el encargado de contratar la publicidad del Bayern Munich o la Bundesliga tendrá en cuenta este error para la próxima vez».

La imagen era de un partido del campeón alemán, donde un defensor le paso el balón a un Santa Claus que recorría el LED de la estática a la velocidad de un lateral. «Un sorbo de distracción», decían los Soda Stereo en el tema «Té para tres».

Esta misma semana, también en la red del pajarito, el periodista Nacho González se detuvo en la estática «Visita North Korea» más que en el partido por la sexta división inglesa donde fue protagonista. «El fútbol inglés está lleno de historias, pero las más locas siempre se encuentran en el nivel más modesto», tuiteó González. «Y la mejor de este Boxing Day es la de cómo ha llegado Corea del Norte a tener una valla publicitaria en el campo de los Blyth Spartans, de sexta división».

Guste o no, la estática ya forma parte del paisaje de un espectáculo deportivo.

En Italia, varios estadios ya tienen dos bandas publicitarias. Algunos clubes ya condicionan a las marcas a adaptar sus isologos y mensajes con los colores de la institución, con la intención de que se mimeticen con las banderas de la hinchada y el espectáculo sea monocromático.

A varias instituciones con menores recursos les permite recaudar dinero y no bastardear la camiseta. Un buen ejemplo es el de Brown de Adrogué, club del Nacional B del fútbol argentino, que cerca del córner tiene un cartel de crematorio de la comarca.

Hasta que llego la tecnología LED, que le permitió a las comercializadoras vender por píxeles y minutos, el concepto inmobiliario «location...location...location» se aplicó al del alquiler de espacios publicitarios al borde de la línea de cal.

El podio lo ocupan el centro de la cancha (gran parte del juego transcurre por ese sector), el corner y detrás del arco, lugares donde abundan los primeros planos televisivos. Famoso fue lo de Martín Palermo, que gritaba los goles en los carteles de Pepsi hasta que se lo prohibieron.

En la Copa Libertadores solo se muestran los sponsors oficiales, y Gatorade invirtió en un plus: el ploteo de los bancos de suplentes.

En los Mundiales, en tanto, se produjo algo bien llamativo: una empresa se asegura el espacio, y pone la marca indicada para la transmisión de cada país, que suele tener un largo de cancha para cada uno, y las cámaras de transmisión enfrente de esa franja. Un buen ejemplo es cervecero: AB InBev, en un hipotético partido Brasil-EE.UU., puede estar promocionando al mismo tiempo Budweiser y Brahma.

Cuando solo eran carteles de chapa, algunas marcas quedaron inmortalizadas. Un ejemplo válido es el de Camel, cuando arrancó Maradona para el mejor gol de la historia.

Con el tiempo se fueron buscando nuevos espacios publicitarios para que la cancha hable. Primero fueron los carritos médicos (dominado por empresas dedicadas a la salud) y los más recientes son los de los carteles que indican los cambios y las adiciones, que fueron monopolizados por relojes.
Los excesos no siempre se vinculan con la polución visual que «invitan» a un jugador a hacer un pase al vacío para Papá Noel.

La exitosa gestión de la UAR, que conduce los destinos de Los Pumas, se vio de manifiesto hace una década en un test match contra los All Blacks en el estadio de Vélez. No había pantallas LED por ese entonces y, a metraje cubierto de estática en todo el perímetro del campo de juego, pusieron un par de globos del Société Générale (por entonces los franceses eran el banco oficial de Los Pumas) que salía del césped y se estacionaba a la altura de la segunda bandeja del estadio José Amalfitani.

Cuando alguien ve un partido intenta hacer foco en lo que pasa en el centro de la cancha. Sin embargo, si usando los dedos índice y pulgar como en el celular intenta agrandar la imagen descubrirá que si hay algo dinámico en el deporte, eso es la estática.

* Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.