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Los estándares pautan la nueva guerra entre las marcas

El experto español, Javier Creus, disertó en el IAB Forum 2015 sobre el poder de las economías colaborativas y las «palancas» para crecer.

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Javier Creus. El experto fue uno de los disertantes del último IAB Forum. (Foto: Gentileza Quatromanos)

Cuando Elon Musk, el CEO de Tesla, el fabricante estadounidense de autos eléctricos, anunció que liberaba las patentes de sus vehículos, no faltaron quienes lo tildaran de loco por considerar que atentaba contra su negocio. Musk replicó que así facilitaría el desarrollo de los vehículos, anticipando a su vez la llegada de los autos sostenibles al público masivo. Acto seguido, Nissan y BMW comunicaron que adoptarían el sistema Tesla.

El caso revela un nuevo frente en la lucha de las marcas por el mercado: los estándares. Así lo afirma el español Javier Creus, fundador de Ideas for Change, firma especializada en el diseño de estrategias y modelos colaborativos. Creus fue uno de los disertantes del seminario sobre tendencias en publicidad y marketing digital, IAB Forum, realizado el jueves 15 en la Torre de las Telecomunicaciones.

«La batalla está en las marcas; la guerra son los estándares», sentenció. «¿Qué es mejor negocio? ¿Vender 50.000 autos eléctricos a tu riesgo o contribuir a crear un mercado de 1 millón de autos con tu estándar y luchar por una cuota de mercado del 20%? Todos tenemos claro hoy que el segundo negocio es mejor», apuntó Creus sobre Tesla.

El experto consideró que «cuanto más diverso sea el grupo industrial que esté trabajando en tu plataforma, más rápido puedes crecer». Esa es una de las «palancas» para el crecimiento exponencial de las empresas, señaló Creus, quien puso como ejemplo al respecto a compañías basadas en el sistema colaborativo, como Airbnb o Uber.

Compartir el conocimiento es otro pilar. General Electric ha liberado patentes, antes encajonadas, para sacarle provecho haciendo partícipes a los consumidores a través de sus aportes. Wikipedia se construye con los saberes compartidos entre sus contribuyentes, dijo.

Integrar un mayor número de capacidades de las personas a la propuesta de una compañía es otra «palanca». El experto español consideró esto fundamental ya que las personas hoy no solo consumen sino que están dando el paso al frente como productores de alojamiento (Airbnb), restauración (Shareyourmeal), transporte (Uber) o al financiar de toda clase de proyectos (Kickstarter). «Somos el nuevo agente productor, por lo que vernos como consumidores implica perderse la partida», insistió.

Creus comentó que estas empresas ni siquiera son dueñas de todo lo que aparece en su inventario. Así, Airbnb no posee ni una habitación pero tiene más camas que la cadena Hilton y moviliza 80 millones de huéspedes al año en todo el mundo.

Estos fenómenos de la economía colaborativa reflejan el aprovechamiento de las oportunidades que ofrece la aparición de una nueva tecnología. Primero fueron las computadoras, luego los smartphones, las redes sociales y las apps.

La clave es «jugar a (ser) sistema» más allá de la propia empresa para lograr un más rápido crecimiento, analizó Creus.

Ese credo lo está siguiendo y aplicando Musk con buenos resultados. En 2014, Tesla colocó 33.000 autos eléctricos; este año proyecta que la cifra llegará a las 44.000 unidades y el próximo, a 77.000.

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