NEGOCIOS

La española Merco relevará en Uruguay la reputación de las empresas

La «atracción y retención del talento» y el comportamiento corporativo en relación a temas sociales son los principales factores que inciden en la percepción de las compañías, dijo el director general, Manuel Sevillano. 

Medición. Los datos sobre el mercado local estarían en septiembre, dijo Sevillano.
Medición. Los datos sobre el mercado local estarían en septiembre, dijo Sevillano.

Las empresas tienen en su oferta de productos y servicios un valor diferencial en su propuesta hacia el mercado. Por encima de ello, hay un bien intangible aún más importante. Porque «al final, los productos y servicios se copian, lo que no te pueden copiar es la reputación», reflexionó Manuel Sevillano, director general de Merco, empresa con casi 20 años de trayectoria midiendo la reputación empresarial.

La firma española, presente en 12 países, acaba de desembarcar en Uruguay como parte de su expansión regional y eligió a El País para divulgar en septiembre sus rankings de compañías y líderes mejor reputados.

Sevillano dijo que cada vez más la reputación se ve afectada por aspectos vinculados a la «atracción y retención del talento» y a «lo social». «Lo que pasa es que para poder entrar en ese ‘club’ hay que cumplir antes con otras premisas. Ninguna compañía puede entrar si sus productos y servicios no son de calidad. Pero en un mundo tan globalizado e hipercompetitivo donde los aviones ya no se caen, los bancos funcionan razonablemente bien y los hoteles están limpios, la ventaja competitiva ya no está ahí», sino en la gestión con un enfoque social.

«Ahora la sociedad ya no permite comportamientos con los que quizás hace unos años era más permisiva», dijo respecto a cuestiones como la corrupción, la discriminación, la falta de transparencia y contaminación. «Eso acaba penalizando a las compañías». Frente a esto, el experto manejó dos dimensiones en las que las empresas pueden trabajar para mejorar su reputación: el comportamiento corporativo y la comunicación. «Aunque suena cursi, hay que pasar del storytelling al storydoing», sugirió.

Ranking: El País es el medio elegido para publicar a las mejores compañías

Metodología

Con este enfoque comienza a trabajar Merco en Uruguay, liderada por Jorge Pérez Esquivel, quien además ejerce como director para Argentina. Uruguay se suma en esta etapa a Paraguay y Guatemala incorporándose a una lista que ya integran España, Argentina, Colombia, Chile, Ecuador, Brasil, Perú, México, Bolivia, Costa Rica, Panamá y Portugal.

El Monitor Empresarial de Reputación Corporativa, creado en 2000, se apoya en atributos como «la transparencia, la independencia y el rigor». De hecho, es el único monitor de su tipo en el mundo en ser auditado (por KPMG). En Uruguay la herramienta medirá a las «100 empresas con mejor Reputación Corporativa (total y por sector); «los 100 líderes más reputados», «las 100 mejores empresas en Responsabilidad y Gobierno Corporativo» y elaborará el «Ranking Merco Consumo».

En una primera etapa, Merco relevará la opinión de los directivos de las empresas que operan en Uruguay y facturan US$ 10 millones. Así «se evita el sesgo que tendría si partiéramos de la población en general, pues se mencionarían básicamente empresas de consumo masivo», dijo Sevillano.

En función de las respuestas se confeccionará un ranking provisional formado por 100 empresas y líderes. Luego se consultarán diferentes stakeholders (analistas financieros, ONG, gremios, asociaciones de consumidores, periodistas, catedráticos, y líderes de opinión), que valorarán a cada empresa. Finalmente, a través del ranking Merco Consumo la población evaluará la reputación comercial de las firmas.

En base a la experiencia en distintos mercados, Sevillano destacó que la reputación de las empresas es impactada por variables diferentes según el desarrollo de cada economía. En países de baja renta per cápita, influye la calidad de la propuesta comercial. En aquellos algo más desarrollados la diferencia está en su calidad de gestión. En cambio, en economías más avanzadas las empresas son mejor reputadas por su capacidad para atraer y retener talento, seguida por «la dimensión social, la ética, transparencia y gobernanza».

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