INFORME

Escuelas que retan a la academia en busca de creativos publicitarios

El Círculo Uruguayo de la Publicidad, Brother, Bios y Carne, brindan diversos cursos que apuestan a estimular las ideas y a que los jóvenes talentos se adapten a las necesidades del mercado.

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Brother. Las clases transcurren en un clima descontracturado con el propósito de que las ideas fluyan. (Foto: Marcelo Bonjour)

En los albores de la publicidad, más que creativos los publicistas eran vendedores de avisos. Cuando la profesión puso un mayor acento en las ideas, las agencias comenzaron a pescar talentos en otros ámbitos, como el periodismo y las artes. Con la aparición de las carreras universitarias, los creativos empezaron a formarse en las aulas. El derrotero en la evolución del creativo no ha terminado: cada vez más aspirantes a publicistas y profesionales de agencias optan por las escuelas independientes, un camino alternativo o complementario a la formación académica tradicional.

Brother, Carne, Bios y el Círculo Uruguayo de la Publicidad (CUP) han ganado terreno con sus planes de estudio, caracterizados por un mayor énfasis en la práctica y la brevedad de los cursos respecto de las carreras terciarias. Al igual que las universidades, las escuelas tienen como docentes a publicistas conocidos, lo que para los alumnos supone un trampolín de inserción en el mercado laboral.

Lo que pide el mercado

Una de las escuelas con más trayectoria es Brother. Con 13 años en Uruguay, y filiales en Argentina, Brasil, Chile, España y Perú, su centro de Montevideo tiene más de 400 egresados y actualmente unos 100 alumnos.

El curso anual, de 10 meses y dividido en conceptualización creativa y dirección de arte, culmina con una carpeta de trabajos que sirve como credencial a la hora de postularse a un empleo.

Como parte de la "vidriera" que brinda la escuela, se realizan además dos instancias en las que los estudiantes presentan sus trabajos a cinco directores creativos.

"El mercado está pidiendo (a los publicistas) que muestren qué pueden hacer. Con un diploma eso no lo podés mostrar", estimó Guillermo Giordano, director de Brother. Si bien la escuela entrega un diploma al final del período, lo fundamental es la carpeta, aclaró.

Al curso anual se suman opciones de unos pocos meses especializadas en arte callejero, ilustración, fotografía, producción de arte y diseño, entre otros (Brother Plus). También hay talleres que forman en planificación estratégica (Sister), innovación y digital (Brother del futuro) y cultura, arte y emprendedurismo (Freedom).

El concepto que guía a Brother es fomentar el profesionalismo de la publicidad uruguaya. "Las áreas que la escuela trata de ampliar son aquellas que aporten para que una idea se potencie y por ende, la industria creativa uruguaya pueda crecer", dijo Giordano. "Para eso se necesitan creativos que sepan trabajar en la diaria, que tengan buenas ideas, que puedan encontrar en la escuela un lugar donde especializarse o donde encontrar la inspiración para generar ideas relevantes2, agregó.

Un fin similar maneja el CUP, que hasta el año pasado tenía su escuela, El Laboratorio. Para este año, la propuesta consistirá en "cursos de actualización para profesionales", adelantó la presidenta del CUP, Cecilia Drever. Entre las razones para el cambio está la necesidad de "redefinir el producto" en vista de los nuevos tiempos. Hoy, las agencias demandan, por ejemplo, más profesionales formados en el área digital, por lo que el CUP tendrá un curso sobre "pensamiento digital". En agosto o septiembre comenzará el primer curso (sobre innovación), al que le seguirán los de producción audiovisual y comunicación interna. A esto se suman talleres con profesionales del medio, los sábados.

Drever diferenció los planes del Círculo de la oferta de las escuelas creativas. Mientras las últimas trabajan más sobre los estudiantes que buscan ingresar a las agencias, "el Círculo trata de abordar al profesional que ya está trabajando y tiene una noción básica del quehacer publicitario". Sobre los requisitos de ingreso, la titular del CUP adelantó que se exigirá a los alumnos que tengan un mínimo de experiencia de trabajo en agencias.

Para Drever, "las escuelas están abriendo el abanico de sus cursos tratando de que los pensamientos sean más completos y no se centren solo en el desarrollo concreto del proceso creativo o publicitario, sino aportar desde otros lugares".

Un ejemplo de esa corriente es la Escuela Carne. Fundada hace tres años y con unos 200 alumnos actualmente (entre Montevideo y Punta del Este), la escuela busca captar a los amantes de la creatividad más allá de la publicidad. Diseño y comunicación visual, Fotografía, Producción musical y Escritura, son algunos de los 30 cursos que ofrece este centro.

Ese enfoque le ha permitido reclutar estudiantes de publicidad, pero también artistas profesionales y amateurs. Las edades promedian los 20, 25 años pero también hay propuestas para los "Sub-17".

Un diferencial de las escuelas es su dedicación al trabajo práctico. La filosofía de Carne es que el 90% del tiempo de clase se destine a «aprender haciendo», explicó su director, Esteban García.

Los responsables de los cursos "más que profesores son profesionales en su rubro, no es que solo enseñan". De su interacción con los alumnos, algunos han contratado a estudiantes para las agencias en las que se desempeñan.

El Instituto Bios es otro de los centros que apuesta a educar en creatividad. Su curso de Creativo Publicitario se extiende por ocho meses y se centra en la publicidad tradicional y las nuevas tendencias como branded content, redes socialesy experiencias de marca.

Rafael Valek, coordinador académico del área Publicidad del Instituto Bios, dijo que uno de los objetivos del programa es que los estudiantes entiendan cómo funciona la creatividad en el negocio de las agencias. Al respecto, opinó que ser creativo es más que "tirar ideas"; supone aplicar esa impronta en otros roles, como productor o al negociar con un cliente.

El curso tiene unos 12 alumnos en promedio y el perfil es muy heterogéneo: va desde jóvenes que están explorando su futuro laboral, publicistas que recién arrancan y al "pibe que cree que porque está haciendo creatividad ya es publicista". Sobre esto último, Valek recalcó que para tener posibilidades en el medio publicitario es necesario capacitarse permanentemente. El problema es que muchos jóvenes tienen "expectativas desmedidas" en los cursos, cuando la realidad es que probablemente "ni enseguida vas a entrar a una agencia ni vas a tener un tremendo sueldo", sentenció.

Inscripciones estables

La decisión del Estado de recortar el presupuesto para publicidad y la cautela de los anunciantes privados ha encendido la alarma entre las agencias, que prevén recortes de personal. Pese a la coyuntura, las inscripciones a los cursos de creatividad se mantienen estables.

Valek sostuvo que existe una merma relativa por la proliferación de institutos y la penetración de los cursos online del exterior.

Para Giordano, cuando la gente se enfrenta a situaciones adversas, se ve en la necesidad de "dar más de sí misma, agregar conocimiento" para ser más productiva de forma de fortalecer sus opciones en una agencia o en el mercado.

Drever coincidió y comentó que el Círculo lanzará un curso de Introducción a la Publicidad en el Instituto Nacional de Empleo y Formación Profesional (Inefop). Aunque su concepción es anterior al declive de la actividad, el curso apunta a ejecutivos, administradores y administrativos en seguro de paro que quieran formarse en publicidad. El programa estaría disponible este año.

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