MARKETING DEPORTIVO

Hinchas observan al detalle a las marcas de indumentaria deportiva y señalan equivocaciones en sus productos.

En la mitología griega, Polifemo es el más famoso de los cíclopes. Hijo de Poseidón y la ninfa Toosa, se representa como un gigante barbudo con un solo ojo en la frente. Esa barba no está exenta de ser puesta en remojo y ese ojo hoy sería el del curioso que detecta lo que otros no ven.

Polifemo en estos tiempos habita en las redes sociales y encuentra errores de las marcas de indumentaria deportiva que visten a los distintos clubes del planeta. Entre los hinchas de Uruguay es recordada la similitud de la camiseta Puma de Peñarol con la de Guaraní. Manyas y guaraníes fueron un solo corazón aurinegro siempre, pero pareció excesivo que la ropa sea exactamente igual, excepto los sponsors.

La marca alemana también tropezó en mayo de 2012 en Chile y al final le salió bien. «A los clientes que hayan adquirido de la edición limitada de 1937 camisetas de la Universidad Católica de Chile que conmemora sus 75 años de existencia, se les anuncia que se ha producido un error en una de las fechas indicadas en la reseña histórica del Club Deportivo estampada en las camisetas y su caja», señalaron en un comunicado. Se habían olvidado de un título conseguido en la contraetiqueta de la camiseta. Casi no hubo devoluciones. Los hinchas se quedaron con las dos: la correcta y la del descuido.

Otro de los papelones lo hizo Umbro, al apostar a la originalidad, poniendo las coordenadas del estadio del Guadalajara de España en la contraetiqueta de las camisetas de este club de la tercera división. Tuvieron tanta mala suerte que un Polifemo se tomó el trabajo de ponerla en el GPS que lo trasladó y ¡oh, sorpresa!, lo dirigió al estadio de las Chivas de Guadalajara (México).

Algo más sutil, pero no menos grave, le sucedió a Adidas en Francia con la camiseta del Olympique de Lyon, que provocó el enfrentamiento entre Hyundai y KIA. Ambas marcas integran un mismo holding (Hyundai Motors Group), pero en el mundo compiten como cualquier hijo de vecino. En este caso, las dos pusieron el grito en el cielo cuando un Polifemo hincha del club leonés detectó que el fondo del isologo de Hyundai en la camiseta de los jugadores era azul (símbolo de Hyundai), pero en la que se vendían en las tiendas el fondo era rojo (KIA).

La globalización impulsó a las marcas de indumentaria deportiva a estandarizar producciones y modelos. Por eso quedó burdo lo de Nike en Inglaterra, cuando hizo la ropa de entrenamiento del Chelsea y el Manchester City exactamente iguales, salvo el escudo del club. Esto los dejó expuestos, porque existe Twitter, Instagram y Polifemos.

Un conocedor opinó sobre la pilcha melliza de Peñarol-Guaraní, y la de Chelsea y Manchester City con la pipa. «En el caso de Puma fue una subsidiaria y una licencia que lo hizo sin autorización. En el de Nike es más grave aún, porque están bajo la misma órbita y manejo».

Los Polifemos de las redes sociales seguirán buscando errores. Los marketineros y sobre todo quienes son responsables de control de calidad en las marcas de indumentaria deportiva, seguirán con las «barbas» en remojo.

* Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.