Marketing Deportivo

Equilibrista se busca

Los clubes de fútbol buscan mostrar su destreza en el complejo arte de ser atractivos para las nuevas y las viejas generaciones de hinchas.  

Bedale AFC. El equipo inglés luce este singular uniforme inspirado en su patrocinador.
Bedale AFC. El equipo inglés luce este singular uniforme inspirado en su patrocinador.

En la serie Billions, la interesante Wendy Rhoades, personificada por la actriz Maggie Siff, le dio una buena idea a los banqueros de sumar un nuevo «raviol» al organigrama, el del psicólogo que tiene el arte de equilibrar los estados de ánimo de sus traders. Aprovechando ese impulso, los clubes deberían sumar un nuevo casillero a su esquema, el del «equilibrista» que debe mantener el interés en la institución por parte de las distintas generaciones de simpatizantes.

¿Ejemplos? El «equilibrista» de Nacional debería «hacer girar los platitos» de los que vieron a Luis Artime, tanto como a los contemporáneos del Chino Recoba y a los actuales que tienen como ídolo a «Papelito» Fernández. En Peñarol, podríamos decir lo mismo con los que disfrutaban las voladas de Mazurkiewicz, quienes quedaron disfónicos con los goles de Morena y los que hoy buscan la figurita del «Cebolla» Rodríguez.

Los equilibristas son cada vez más necesarios, pues los platitos más innovadores, creativos o incluso bizarros se mueven más rápido que los de aquellos años de pelota de cuero de vaca y tela de piqué.

Cada vez que empieza una temporada, las marcas de indumentaria deportiva se esmeran en subir la vara para mostrar la tecnología que aplican en sus productos.

El equilibrista del Real Madrid tendrá que explicarle a los que vieron jugar a Di Stéfano o a Juanito que su club puso a la venta en su tienda la camiseta de Alex Hunter, el protagonista del modo «The Journey» en la saga del videojuego FIFA 19 de EA Sports.

Nike, a principios de la década de 1990, lanzó una camiseta de Boca con tela proveniente de PET reciclado. Adidas, semanas atrás, presentó la tercera equipación de la Juventus de Cristiano Ronaldo fabricada a partir de poliéster 100% reciclado entrelazado, que incorpora el plástico de Parley (organización dedicada al cuidado de los océanos). Con ello, le muestra al mundo que la indumentaria fusiona la tecnología de performance con un diseño eco-innovador.

Hay diseños de camisetas llamativos, como el homenaje a Hello Kitty que rindió un club amateur de Tailandia, o la apuesta a camisetas de poliéster reciclado por Adidas para vestir a la Juventus. 

En su momento, un equilibrista del Getafe tuvo que explicar que en la camiseta que tenía como sponsor a Burger King, los jugadores, cuando hacían un gol, se tapaban la cara con la camiseta y aparecía el rostro del rey que es emblema de las hamburguesas. Le costará más al equilibrista del Bedale AFC, de la ciudad inglesa North Yorkshire, explicar que las camisetas con un diseño que semejan a salchichas fueron generados porque su sponsor es la marca Heck, y que en la espalda estamparon la frase «You’ll never pork alone», parodiando al canto del Liverpool que dice «You’ll never walk alone».

Más difícil es explicar la casaca de Hello Kitty con la que salió a la cancha un equipo amateur tailandés, que la del Guijuelo de España con imágenes de fetas de jamón crudo, o la del Lorca FC con plantas de coliflor, sabiendo que en ambos casos se trata de clubes identificados con ciudades que se mueven a merced de esos productos alimenticios.

Nike tiene una ventaja con el Paris Saint Germain, pues se trata de un club que no tiene historias de viejos cracks. Los que están en las retinas son Cavani, Neymar y Mbappé, y entre la «glorias pasadas» se puede nombrar a Zlatan Ibrahimovic, que jugó entre 2012 y 2016. Como las raíces del PSG están al ras de la tierra, no necesitará un equilibrista para argumentar por qué los jugadores entrenan con ropa Jordan, marca perteneciente a Nike. El PSG seguramente intercalará el isologo de la famosa «pipa» con el del emblemático salto en el aire de Michael Jordan, que de a poquito se entremezclará en el fútbol.

Los que tienen a Mazurkiewicz y a Artime en sus retinas no ganan para sustos con lo que está pasando, mientras que los millennials disfrutan de tanta disrupción. Como Wendy Rhoades hizo en las administradoras de fortunas, en los organigramas de los clubes se impone un nuevo casillero, el del «equilibrista». Y de manera urgente.

* Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.

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