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Dos empresarios compran grandes marcas del retail en crisis: ¿salvadores o depredadores? 

Pese a las predicciones catastróficas para el sector, el mayor operador de centros comerciales de EE.UU. y un grupo dueño de cadenas como Forever 21 avanza en adquisiciones

Empresarios
Salter y Simon vieron oportunidades ante varias empresas en bancarrota. Foto: Archivo El País.

Nombres históricos que se declaran en quiebra, marcas del mercado masivo cierran tiendas, miles de personas despedidas, trabajadores de la confección en situación desesperada. Son siniestras las predicciones de que nunca volveremos a comprar de la misma manera.

Para Jamie Salter y David Simon, sin embargo, ha sido momento de grandes oportunidades en el retail. Salter es el fundador y director ejecutivo de Authentic Brands Group, empresa conocida por comprar la propiedad intelectual de marcas famosas a precios de gangas y luego cerrar acuerdos de licencia con otras firmas que colocan esos nombres conocidos en sus productos. Simon es el director ejecutivo de Simon Property Group, el mayor operador de centros comerciales de EE.UU. con más de 100 propiedades. Juntos, remodelan el panorama minorista de su país.

La semana pasada, cerraron un trato para comprar Brooks Brothers, el minorista de moda de 202 años de antigüedad, por US$ 325 millones. En agosto, adquirieron la de denim Lucky Brand y, en febrero, compraron Forever 21. Juntas, las adquisiciones llevarán los ingresos globales generados por las marcas de la compañía —una mezcla en expansión que incluye Sports Illustrated y los derechos vinculados a la imagen de Marilyn Monroe— a US$ 15.000 millones anuales. Y Salter está buscando más.

Más de 50 marcas en carpeta

Authentic Brands se ha inspirado en el conglomerado europeo LVMH y tiene «ambiciones similares», aunque no es propietaria de marcas de lujo como Louis Vuitton. Aun así, cuenta con más 50 marcas estables que incluyen Juicy Couture, Elvis Presley, Muhammad Ali y Frederick’s of Hollywood. Recientemente compró las siguientes:
Brooks Brothers. Es el fabricante de ropa para hombres más antiguo de EE.UU., que era propiedad del magnate italiano Claudio Del Vecchio.
Forever 21. En febrero, adquirió la reconocida grifa estadounidense por cerca de US$ 81 millones.
Lucky Brand. También compraron la marca de denim, que tiene una red de más de 175 tiendas, por un monto que se estima en US$ 140,1 millones.
Barneys New York. En noviembre adquirieron estos grandes almacenes, en un acuerdo valorado en unos US$ 271 millones.

«Mire, si el mundo se acaba, lo cual no creo, entonces no hay duda, no soy tan inteligente», dijo Salter, nativo de Toronto de 57 años, en una entrevista telefónica. «Pero no creo que el mundo se vaya a acabar».

«El año pasado, dijimos: dentro de cinco años, queremos estar en US$ 20.000 millones», agregó, refiriéndose a los ingresos generados por las marcas que pertenecen o son propiedad conjunta de Authentic Brands. «Otras dos o tres ofertas podrían llevarnos allí».

Muchas de las adquisiciones se realizan a través de una empresa conjunta con Simon llamada SPARC (Simon Properties Authentic Retail Concepts). Sus raíces se remontan a 2016, pero se creó en su forma actual en enero y se posicionó como un vehículo para aprovechar el estado actual de la industria.

Al unirse, Simon, un desarrollador inmobiliario basado en Indianápolis, obtiene la seguridad de que las cadenas en quiebra y otros de sus inquilinos seguirán en sus centros comerciales. A su vez, Salter se beneficia con un propietario amigable para sus marcas en un momento en que los costos de alquiler aplastan a los minoristas, además de la posibilidad de ganar dinero con la licencia de nombres conocidos. Juntos, poseen y operan 1.500 tiendas a través de acuerdos, que a veces incluyen Brookfield Properties, otro gigante de los centros comerciales.

Forever 21. Foto: Wikimedia Commons
El grupo compró la conocida grifa Forever 21 por US$ 81 millones.. Foto: Wikimedia Commons

La compra de Brooks Brothers, donde ya comenzaron a publicarse avisos de despido, ha puesto de relieve este acuerdo y generó un nuevo escrutinio público. Los partidarios dicen que SPARC salva a las empresas que está comprando. Los críticos dicen que se trata simplemente de explotar sus traumas para obtener ganancias rápidas de maneras que abaratan el legado de las marcas. Dicen que la estrategia de SPARC no trata a las marcas y las tiendas como incubadoras de creatividad que necesitan una atención cuidadosa, sino como piezas de ajedrez que se mueven para obtener una ganancia máxima, aunque momentánea.

Esa sospecha ha sido difícil de eliminar para Salter. La compra que hizo Authentic Brands de la marca Sports Illustrated el año pasado se considera un excelente ejemplo del enfoque fundamental de la empresa en materia de licencias. Vendió los derechos para operar la revista y el sitio web a otra compañía, que destripó al personal, al tiempo que puso el nombre de Sports Illustrated en proteínas en polvo, crema de CBD y trajes de baño. La compra de Authentic Brands de la propiedad intelectual de Barneys New York fue ferozmente impugnada por un grupo de inversores que emprendieron una campaña en las redes sociales «Save Barneys» para evitar liquidaciones y la licencia del nombre, pintando a Salter como un villano que buscaba desmantelar una institución cultural.

«No es un juego de calidad a largo plazo», dijo un ejecutivo minorista que pidió no ser identificado porque había sido abordado sobre el acuerdo de Brooks Brothers. «No se trata de un amor por la marca o los productos. Es depredador y oportunista».

Comprender el negocio de Authentic Brands es fundamental para entender las oleadas del comercio minorista actual.

La empresa, fundada por Salter en 2010, apuesta por nombres famosos de la moda y el entretenimiento, a menudo comprando su propiedad intelectual con el objetivo de concretar acuerdos de licencia con quienes quieran utilizar las marcas a nivel internacional o en nuevos productos. Authentic Brands tiende a ganar un estimado de 4% a 6% en regalías a través de este modelo.

La compra no siempre es viable

«Mientras los grandes minoristas o los fondos de cobertura no estén dispuestos a comprar cadenas en quiebra como J.C. Penney, los propietarios de centros comerciales son los únicos compradores viables», escribieron los analistas de Coresight Research, una firma de asesoría e investigación. La firma estimó que entre 20.000 y 25.000 tiendas minoristas en EE.UU. cerrarían este año, y al menos el 50% están ubicadas en centros comerciales. «Estos propietarios no pueden comprar a todos los minoristas ‘ancla’ en sus centros comerciales, y a menudo tendrán que dejar que las tiendas fallen en lugar de apuntalarlas», remarcaron los expertos.

«Historia», fue una de las respuestas que dio Salter cuando se le preguntó qué buscaba en una marca. «¿Tiene buenos archivos que podamos recuperar, porque el mundo se repite todo el tiempo? Cuanto más larga sea la historia, mejor».

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