Entrevista

Pablo Mescia entró al año de creada la empresa. En la crisis de 2002 le ofrecieron ser socio y aceptó. Hoy, a sus 55 años, dirige Espacio Aroma, la compañía pionera en Uruguay en olfactory marketing, bajo la premisa de que asociar una fragancia a una marca impulsa las ventas que en 2007 se transformó en una de las primeras en llevar aromas al hogar, algo que hoy es «un hábito».

Llegó a abrir en shopping, diversos puntos comerciales e incluso en el exterior con el formato isla que lo caracteriza, pero la retracción de la economía provocó que hace dos años decidieran quedarse solo con tres puntos. Nació en Montevideo, estudió ingeniería mecánica y es técnico especializado en mecánica automotriz. Está casado, tiene cuatro hijas y disfruta de hacer deportes.

Espacio Aroma nace en 2007, pero es parte de una empresa con más años, ¿cómo llega usted a dirigir la compañía?
La empresa tiene 20 años. Al inicio solo brindaban servicio de aromatización para empresas, denominado olfactory marketing (marketing olfativo). Lo hacemos a empresas como Margara Shaw, Vicky, Hush Puppies,shopping, instituciones de salud, entre muchos otros. La empresa al inicio se llamó Sani air, luego Sani & fresh, y por el 2007 se abre la posibilidad de entrar en el mercado de retail con algunos productos en el Punta Carretas Shopping; ahí cambiamos el nombre a Espacio Aroma para todo el negocio. Yo ingresé a la empresa al año de creada. Tenía una empresa de logística y courier especializada y me contrataron para que maneje la pequeña estructura de servicios. En la crisis de 2002 querían salir del negocio y me plantearon adquirir una parte de la empresa. No era el momento, pero en 2003 decidí invertir.

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¿Por qué?
Me gustaba, me parecía que tenía potencial, creía en el servicio de olfactory marketing, en asociar una marca a una nota olfativa y que eso influya en las ventas. Estudios de la época decían que había una relación directa entre la instancia de compra y una fragancia instalada en el espacio comercial. La intuición me decía que podía crecer y así sucedió. Las personas comenzaron a llamar, nos querían conocer, deseaban mejorar sus ventas asociando una fragancia a su marca.

¿Era una tendencia instalada?
No, hasta 2005, 2006 o hasta 2007 no era algo común y nuestra empresa era líder absoluto del mercado.

Pablo Mescia, director de Espacio Aroma

En 2007 lanzamos el primer local y el negocio de retail. Hasta ahí no existía nada como lo nuestro en el mercado

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¿Por qué se volcaron al retail?
Una vez fui a un local a hacer un recambio de fragancia, entró un consumidor y dijo: «me encanta la fragancia de acá, ¿de dónde sale?». El del local le contestó: «es algo que traemos nosotros». Ahí me di cuenta de que la gente quería tener fragancia en su casa, pero como nuestros equipos normalmente están escondidos estratégicamente estábamos perdiendo esa oportunidad. Entonces, lo primero que hicimos fue identificar con un logo nuestros productos y la empresa comenzó a hacerse conocer por el boca a boca. Confirmamos que teníamos potenciales clientes en el consumidor final. De hecho, Montevideo Shopping, al que le hicimos una fragancia, en un momento lanzó una promoción que era «llevá la fragancia del shopping a tu casa» y regalaba un producto que contenía su fragancia. También hicimos algo parecido con Vicky: en la tienda con cada prenda se entregaba una bolsita perfumada con su fragancia. En esa época aromatizábamos grandes superficies como shopping, hoteles como el Radisson Victoria Plaza, cines, oficinas de abogados como Guyer & Regules, Hospital Británico, Medicina Personalizada, entre otros. Y de la mano del negocio de grandes superficies vino el comienzo del negocio de retail.

Sus locales están en islas de los shopping, ¿por qué apuestan por ese formato?
Es nuestra firma. Todo comenzó en 2006 cuando entré a Punta Carretas y sentí una nota olfativa. No era cliente nuestro, entonces contacté a la empresa y me reuní con el gerente de mantenimiento para ofrecerle nuestros servicios. Me dijeron que les hiciera una propuesta, les enviamos una y aceptaron. Ahí nos plantearon pagarnos con un canje de un local comercial en formato isla y aceptamos. Contratamos un arquitecto para que diseñara una isla diferente. En 2007 lanzamos el primer local y el negocio de retail. Hasta ahí no existía nada como lo nuestro en el mercado y comenzó una carrera vertiginosa que llevó a que hoy existan módulos enteros de productos de aromatización en supermercados, farmacias, bazares, casas de ropa, etcétera. Ya es un producto de diseño.

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Además del negocio de aromatizantes también tienen productos cosméticos, ¿cómo define a la empresa hoy?
Espacio Aroma nace de una empresa con ADN de aromatización ambiental y después va pasando por diferentes procesos, como por ejemplo, la inclusión de productos cosméticos y perfumes bajo la marca Tubo, que creamos a los dos años de abrir en Punta Carretas y que en 2010 fusionamos bajo el paraguas de Espacio Aroma. Finalmente, incluimos la línea italiana Mr&MRs, muy fuerte en aromatizadores de diseño y productos para autos.

Tuvieron varios puntos de venta en diferentes shopping y áreas comerciales. Hoy son solo tres, ¿qué sucedió?
Tuvimos puntos de venta propios y franquiciados en varios shopping, en el Mercado Agrícola de Montevideo, en el shopping de Punta del Este, hasta en expos y en el centro comercial donde está el Géant, entre otros. Incursionamos en grandes superficies (supermercados y cadenas de farmacias), pero ya no estamos. Hace dos años, respondiendo a la caída del consumo en general y que aparecieron más propuestas de negocios similares, decidimos volver a tener una operativa más acotada y nos quedamos con nuestros tres locales insignia: Punta Carretas Shopping, Tres Cruces y Montevideo Shopping. Este último es el principal en ventas. En paralelo crecemos con las ventas online, tanto por nuestra web como por la tienda de Mercado Libre. También contamos con distribuidores en el Interior, hay tiendas de ropa que tienen un córner con nuestros productos. Incluso incursionamos en ventas vía redes sociales. El formato franquicia si bien no hay ninguna funcionando, lo seguimos impulsando.

Pablo Mescia, director de Espacio Aroma

"Hace dos años, respondiendo a la caída del consumo en general y que aparecieron más propuestas de negocios similares, decidimos volver a tener una operativa más acotada y nos quedamos con nuestros tres locales insignia: Punta Carretas Shopping, Tres Cruces y Montevideo Shopping"

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Ante la competencia local, ¿cómo se diferencian?
Con la calidad. Algunos clientes nos dicen que a veces compran sus productos aromáticos en otros lugares, pero que cuando quieren buscar algo bueno y darse un gusto viene a Espacio Aroma. También nos pasa que empresas que en algún momento se vuelcan a productos más baratos terminan volviendo. Hay clientes que van a nuestros locales a pedirnos fragancias de tiendas. ¡Hasta nos piden el aroma del shopping!

¿La mayor competencia afectó la facturación?
Sigue estable, con una apuesta a crecer si logramos mejorar algunos canales de venta. Buscamos ingresar en estaciones de servicio, casas de decoración, grandes superficies.

También abrieron en Perú...
En 2012 contratamos una consultora para validar si el modelo de negocio era franquiciable y dio que sí. Nos presentamos en ferias de franquicias y en 2013 surgió un interesado que nos había visto en la feria de Bogotá. Abrimos en Perú con un franquiciado en el shopping Plaza Real Salaverry, también con formato de isla. No funcionó, creo que faltó un poco de experiencia para comercializarlo. Ya no estudiamos la expansión fuera del país por un tema de costos; producir acá es caro y sacar el producto al exterior más aún.

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Su negocio hoy es parte retail y parte servicios, ¿cuál es el más importante en ingresos?
El retail creció y en servicios apareció mucha competencia. El primero representa un 70% de la facturación. Contamos con unos 600 productos y los difusores son el producto estrella. En tanto, en servicios alcanzamos los 5.000 productos instalados en unas 1.000 empresas. En total, lo aromático ambiental sigue siendo el principal negocio; el otro 20% es cosmética, que está asociada a las fragancias. El ticket promedio está en los $ 500 (un difusor y la fragancia) y otros más sofisticados como difusores electrónicos llegan a $ 1.500 o $ 2.000 para empresas como hoteles boutique.

¿Cuánto de la producción se hace en Uruguay?
Todas las fragancias se hacen en Uruguay por nuestro equipo. Se importan las bases de fragancias de países como Italia y EE.UU. porque queremos asegurar la calidad, pero la formulación es nuestra y se elaboran en laboratorios locales, en formato tercerizado. En total, en la empresa trabajan unas 25 personas.

¿Cómo define al consumidor uruguayo de fragancias?
Hoy las fragancias son un hábito de consumo normal entre los uruguayos que sigue a la tendencia, que es mundial. Los jóvenes están sumando esto a sus hogares. Incluso los difusores ya son un elemento decorativo del hogar por eso piden productos con diseño. A la hora de pensar nuevas fragancias buscamos notas más naturales y menos sintéticas. En esa línea lanzamos Tilo, que tiene mucho éxito. También nos asesoramos en tendencias mundiales, que no necesariamente van por el lado de la aromatización, sino por la perfumería y cosmética. También nos han pedido notas gourmet, como capuccino, café, chocolate.

"Lleva dos años asociar una fragancia a una marca"

Hay marcas que ya están asociadas a una fragancia determinada, ¿cómo se trabaja el aroma para que sea el correcto para una firma determinada?
Se trabaja en conjunto con el equipo de la empresa. Ellos vienen con una idea o una nota base y de ahí vamos trabajando en conjunto. Depende del rubro y de su público. Lo importante a entender es que una fragancia asociada a una marca no necesariamente tiene que ser lo que le gusta al dueño, sino que tiene que lograr aumentar las ventas, fidelizar un cliente. Por ello debe apuntar a los que compran en la tienda. Pero también tenemos clientes que ya tienen su fragancia, como las empresas globales. Si bien en algunos casos traen sus propias fragancias del exterior, a veces pasa que nos piden que nosotros las hagamos en Uruguay. Entonces, traen la nota aromática y nosotros la replicamos.

¿Cuánto tiempo insume que los consumidores logren identificar un aroma con una marca?
No menos de dos años en una marca que tenga una alta rotación de público.