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El empinado ascenso de las creativas uruguayas en la publicidad

Las mujeres buscan conquistar más espacios en departamentos creativos de agencias y derribar viejos estereotipos, un fenómeno que refleja a nivel local la disparidad que también existe en las agencias de todo el mundo. 

Ideas. Las mujeres fomentan la creatividad y aportan diversidad a los equipos.
Ideas. Las mujeres aportan su creatividad y aportan diversidad a los equipos.

En Uruguay, la publicidad es uno de los sectores más intensivos en empleo femenino. En promedio, un 50% de las 1.751 personas que trabajan en agencias de publicidad «tradicionales», digitales y centrales de medios son mujeres, un poco más que la media de 44% del sector privado, según dice el estudio «La industria publicitaria y su impacto en la economía uruguaya 2018», elaborado por el Centro de Investigaciones Económicas (Cinve).

Detrás de esos datos generales, en los hechos existe un camino empinado para las publicistas que buscan acceder a los departamentos creativos de las agencias. Es que, tradicionalmente, las mujeres se han desempeñado en las áreas de planificación estratégica y de atención de cuentas.

Esa reducida presencia de la mujer en creatividad es una realidad extendida globalmente en la industria: por ejemplo, en EE.UU. ellas representan el 45% de la fuerza laboral pero solo el 11% de los directores creativos.

En Uruguay, «somos un 7% de directoras mujeres», estimó Carolina Faget, directora de arte de Cámara/TBWA. «Entrás a una agencia y la mayoría son hombres», apuntó. Para Faget, existe una especie de «agujero negro» entre que las estudiantes salen de facultad y empiezan a trabajar. Otras directamente no se imaginan trabajando en creatividad, porque asumen que es «más difícil» conseguir oportunidades laborales.

Entre las profesionales que sí lo han logrado está Magdalena Miller. La directora creativa de Punto Ogilvy señaló que hay empresas que contratan a una mujer para «tildar un casillero». Miller explicó que «para los hombres relacionarse entre sí quizás es más fácil, porque la mayoría de los directores creativos son hombres, entonces van y se toman unas cervezas. Si eso lo hace una mujer se puede ver raro» (a ojos de otras personas), apuntó.

En EE.UU. las mujeres representan el 45% de la fuerza laboral de la industria publicitaria pero solo el 11% de los puestos de dirección creativa.

El «techo de cristal» a veces surge en una sala de reuniones. Miller contó que ha tratado con clientes o proveedores que no se dirigían a ella sino a sus compañeros de equipo varones. Como las mujeres afrontan una «exigencia mayor para ser tomadas más en serio», las creativas tienen que plantarse con las ideas «más cerradas y pensadas», dijo.

La publicista Laura Blois no se intimidaba en esos casos. «Me daba cuenta de que a ellos a veces les molestaba y que necesitaban un interlocutor hombre, pero me divertía la posibilidad de desacartonarlos y sorprenderlos cantándoles un jingle».

Laura Blois, Carolina Faget y Magdalena Miller.
Laura Blois (Go), Carolina Faget (Cámara/TBWA) y Magdalena Miller (Punto Ogilvy).

A pesar de esas anécdotas, las tres publicistas destacaron que en sus carreras se han sentido valoradas por sus compañeros.

Reflejo en la tanda

Un caso excepcional en el mercado es el de Blois, una de las pocas creativas que además de DGC es propietaria de su agencia, Go. Para ella, la falta de más colegas es producto de que en las agencias existen «puestos de poder» históricamente ocupados por hombres. Y a ellos les «ha costado abrirse a que las mujeres ocupen» esos roles. En Go van por el camino opuesto: «todas las direcciones las ocupan mujeres», destacó Blois.

Las creativas pueden aportar ingenio, sensibilidad e intuición, desde una óptica singular. Miller está convencida de ello y por eso tiene como objetivo incorporar más mujeres al staff. «Es más diversa la variedad de cosas que podés crear con un equipo más heterogéneo», recalcó.

«Es más diversa la variedad de cosas que podés crear con un equipo más heterogéneo»

Magdalena Miller
Magdalena MillerDirectora creativa en Punto Ogilvy

«Conozco mujeres que pueden hacer avisos de fútbol geniales, y muy buenos profesionales que pueden hacer avisos de toallas femeninas», comentó Blois para reafirmar que el talento no distingue géneros. Y sumó como atributo de las publicistas su capacidad para «combinar mucho mejor trabajo y familia», si bien «tampoco se puede generalizar». Sobre la dinámica familiar, Faget dijo que gestionarla «es complicado» por los extensos horarios que suelen tener las agencias.

La composición de los equipos creativos se refleja muchas veces en la tanda. La ausencia de un coro más amplio de voces femeninas incide en la continuidad de ciertos estereotipos en torno a la mujer, creen las publicistas. «Si todas las cabezas que dirigen cada área son hombres vas a tener más estereotipos. No digo que todos los hombres sean así, por suerte hay mucho que está cambiando», aclaró Miller. La repetición de viejos clisés «es de todos, no solo de hombres o mujeres», insistió.

"Somos un 7% nada más de directoras mujeres. No es nada. Entrás a una agencia y la mayoría son hombres".

Carolina Faget, Cámara/TBWA
Carolina FagetDirectora de arte de Cámara/TBWA

Faget coincidió, al tiempo que planteó retratar nuevas realidades sociales: «No asumimos todavía que la madre no está solo en la cocina sino que el padre también está (ahí), y que ella también trae el pan a la mesa».

Blois apela a la «responsabilidad como representantes del género de estar atentas a que la imagen de la mujer que se expresa en los comerciales no la denigre o estigmatice».

Bajo esa misma premisa, el Círculo Uruguayo de la Publicidad creó en 2015 el Observatorio de Género que, entre sus fines, busca promover una mayor participación de la mujer en el sector y velar por el correcto tratamiento que las marcas hacen de la imagen de la mujer en sus avisos.

"Como representantes del género tenemos que estar atentas a que la imagen de la mujer que se expresa en los comerciales no la denigre o estigmatice"

Laura Blois
Laura BloisCopropietaria y DGC de GO

Para Faget, las marcas deben ser «coherentes y consistentes» en su mensaje cuando se refieren a la mujer y a jornadas como la de hoy. Miller opinó que algunas tienen un «genuino interés por cambiar cómo se muestran (ellas) y a sus consumidores» aunque todavía hay quienes «tienen miedo a ser criticadas y no lo hacen». «Creo que hay un interés (en estos temas) y que es un tren que va para adelante, y si no te subís en algún momento te va a llevar puesto».

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