El consumidor pide libertad de decisión

Las marcas no deben imponerse con sus mensajes sino acompañar al consumidor en sus decisiones; asimismo las empresas deben ser socialmente responsables pero tratar temas que les competen para ser bien vistas por el público. Esos fueron los principales conceptos presentados por Vida Lutzelschwab, de la investigadora de mercado argentina Formas de Vida, el pasado miércoles en un seminario organizado por la Cámara de Anunciantes del Uruguay.

Pese a estas tendencias, que se desprenden de un estudio culminado en enero pasado, aún son contadas las empresas que toman en cuenta estos cambios, pasando por alto los ejes sentimentales de los consumidores actuales.

"En vez de un tono imperativo se debe pasar a uno más de tipo coach, que implica darle libertad a la gente para que decida", dijo a El Empresario la especialista. Desde hace varios años se ha pasado de una comunicación represiva a otra permisiva, pero que igual manda a ser feliz. "Pasamos del no te ensucies o no seas gorda, al ensúciate y sé una mujer real, pero también es un mandato y el público lo está rechazando", argumentó.

Skip en Argentina es uno de los pocos casos que aplica una comunicación adecuada a esta nueva realidad: en vez de ordenar al consumidor a adoptar un estilo, en su sitio web una asesora ayuda a la gente a adoptar el propio.

RSE ADECUADA. "Zapatero a tus zapatos" es la frase que rige a una adecuada Responsabilidad Social Empresaria (RSE), ya que como el receptor está cada vez más atento a percibir quién realmente está preocupado por ciertos temas y quién, sin embargo, los usa publicitariamente, Lutzelschwab aconseja a las empresas a que realicen acciones solamente con los temas que las involucran.

A modo de ejemplo, destacó aspectos positivos y negativos de la comunicación de la marca de lentes Infinit en Argentina. Le da el visto bueno cuando se refiere a la protección contra los rayos UV o problemas medioambientales, pero considera equivocado cuando en una pieza publicitaria critica que un actor tenga un sueldo mayor que un médico. "En este caso la marca no tiene en cuenta ni quién es su target ni cuál es el sentido de su producto", arguyó.

En base a este criterio y en términos generales "las empresas están actuando mal", concluyó.