ENFOQUE

«La disrupción exige reinventar el negocio»

Entrevista al uruguayo Fernando Fascioli, presidente de McCann para América Latina y El Caribe.

Fernando Fascioli, presidente de McCann América Latina y El Caribe,
Fernando Fascioli junto a Fernando Vallejo, Sabina Ricagni, Carlos Ricagni, Agustín Ricagni y Leonardo Coito.

—¿Cuál es el común denominador de McCann en la región?

—Desde 2015, soy presidente de McCann América Latina y El Caribe que abarca 22 mercados, entre los cuales está México, Argentina y Brasil. Es un territorio amplio y diverso, pero bien interesante para trabajar por los desafíos que plantea. Una de las cosas que distingue a McCann es el network más sólido de agencias en este territorio. Cada una de nuestras agencias son líderes y se potencian en su actividad.

—¿Cómo encontró la situación a nivel local, tras su última visita a McCann Montevideo?

—McCann Montevideo está ganando clientes, que es un indicador de salud. Es una agencia líder y sólida para nuestras marcas globales y regionales, y atractiva para clientes locales que también confían en la agencia. McCann también se destaca por la captación de talentos, como la reciente incorporación del reconocido publicista y director de cine, Fernando Vallejo. También es significativo que Sabina Ricagni haya pasado a ocupar el rol de gerente general de la agencia y que marca un camino, porque queremos que más mujeres tengan el liderazgo creativo en nuestras agencias.

McCann Montevideo es una usina potencial de creatividad, que es el centro de nuestro negocio. En McCann Montevideo comencé trabajando en el año 1993 y dejé en 1997 para continuar mi carrera profesional dentro la red. Hoy, mi rutina de trabajo es estar presente en la región. En el año, paso más de 200 días fuera de casa. En Uruguay y el mundo, la realidad de la industria (publicitaria) cambió radicalmente. Hay una aceleración en los procesos de cambio alimentado, en gran medida, por la disrupción que la tecnología ofrece. Estos cambios impactan a todas las industrias, de todos los sectores. Esa disrupción exige estar constantemente reinventando el negocio.

—El cambio es a un ritmo de vértigo; no hay una pausa. ¿Cuál es la estrategia a seguir en el mundo de la publicidad y el marketing?

—Hay una cosa que nosotros entregamos como valor al negocio de nuestros clientes y es resolver sus problemas con creatividad; aquí está el corazón de McCann y es ahí donde no nos debemos perder.

En el año 1993, en el primer día que puse un pie en McCann Montevideo, la creatividad estaba en el corazón de nuestro negocio y allí sigue presente. La forma en que esa creatividad se utiliza para resolver los problemas de nuestros clientes, cambió radicalmente.

—¿Por dónde pasa la sostenibilidad del negocio con tanto cambio?

—En la medida que se esté parado en la creación de valor, seguramente tu negocio va a ser sano y se va a sostener. Cuando resolvemos problemas o desafíos comerciales de nuestros clientes con creatividad, estamos agregando valor. El distinguir marcas, productos y servicios, en un mercado que cada vez tiene más opciones, es un desafío difícil. Hay que captar la atención de una persona que consume simultáneamente varias pantallas y donde sus tiempos de consumo cambiaron entre las distintas pantallas.
Hablamos mucho del contenido y su generación. Hoy cada usuario de un dispositivo es un generador de contenido. Antes había pocos generadores de contenido para muchos asistentes al contenido. Esto cambió radicalmente. Actualmente hay muchos generadores de contenido para muchos asistentes al contenido y esto hace más transparente al mundo en el que vivimos. Hay que entender el comportamiento de las audiencias en las distintas pantallas, para luego buscar soluciones creativas a las comunicaciones de marketing. El consumidor hoy exige más a las marcas y a las empresas.

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