ANÁLISIS

Alan Cohn (*)

(*) DIRECTOR DE CONSULTORÍA | OPCIÓN CONSULTORES

Gestionar la experiencia es la capacidad de la organización de identificar la necesidad emocional de los clientes en cada interacción, comprender las razones detrás de esa necesidad y responder de manera efectiva y adecuada. Según una investigación de PwC de 2018, solo el 38% de los consumidores estadounidenses dicen que los empleados con los que interactúan comprenden sus necesidades. ¿Por qué fallan?

La razón principal por la que las estrategias de experiencia de cliente fallan es que no están diseñadas teniendo en cuenta el cambio o la innovación. Los indicadores denotan el rendimiento a lo largo del tiempo y deberían ser la medida para la mejora futura: mayores beneficios para los clientes y mejores resultados para la empresa. Por ello, una estrategia de experiencia de cliente es un programa de cambio.

La estrategia de experiencia de cliente involucra a toda la organización -es un error creer que únicamente es responsabilidad del área de marketing-, por lo cual su implementación tiene un gran impacto en la cultura y en los comportamientos de todos los colaboradores. Las organizaciones deben contar con un sistema de gestión que integre todos los elementos relevantes para comprender, diseñar y tomar decisiones a partir de las emociones y percepciones de los consumidores.

«Experiencia de cliente» o «CX» es una estrategia de negocio que enfatiza los vínculos emocionales entre los clientes o consumidores y las marcas para brindarles mayores beneficios, y lograr una recompensa económica en la organización.

Las emociones, o lo que las marcas hacen sentir a los consumidores, son el componente principal del recuerdo. El recuerdo determina los comportamientos y decisiones futuras de los consumidores, y éstas últimas, generan impacto en los resultados de la organización.

Para comprender la experiencia de los clientes se emplean varias herramientas y metodologías. Las más populares son las siguientes:

Arquetipos. Son personajes modelo que representan grupos de clientes a partir de sus motivaciones, necesidades, comportamientos y estilos de vida. Spotify, Amazon o Disney han conseguido personalizar la experiencia con esta herramienta.

Customer journey. Permite mirar a la organización desde la perspectiva del cliente como un proceso por el que transita para adquirir un producto o servicio, tomando en cuenta todas las interacciones (previas y posteriores a la compra).

Service blueprint. Profundiza en el mapeo de los elementos que afectan a la experiencia del cliente en la capa visible (lo que el cliente percibe por todos sus sentidos) e invisible (políticas, procesos y sistemas).

Estas herramientas visibilizan momentos de frustración, de dolor y momentos «wow!» (positivos). Asimismo, permiten detectar «momentos de la verdad», situaciones en que el cliente se pone en contacto con la organización y obtiene una percepción sobre la calidad del servicio, como devoluciones de producto, quejas telefónicas, instancias de pago, renovaciones de contratos o delivery de productos.