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En la escena final de «Toy Story 3», Woody, Buzz Lightyear y el resto de la tripulación escapan por poco de la muerte cuando una garra a control remoto los levanta de un incinerador justo antes de que las llamas los envuelvan. Ahora Burger King está listo para proponer un final alternativo: recolectar, clasificar y cortar cientos de miles de pequeños juguetes, antes de fundirlos en plástico caliente en una fábrica en el norte de Inglaterra.

Para cualquiera que tenga recuerdos infantiles de figuras de acción queridas, esto puede sonar como un acto de carnicería, más el «Infierno» de Dante que Disney Pixar. Pero el «colapso» pretende ser un gran gesto medioambiental.

Ante la creciente preocupación pública por la proliferación de plástico de un solo uso, Burger King prometió dejar de regalar juguetes de plástico con las comidas de los niños en Gran Bretaña y alentó a los clientes a depositar juguetes viejos en contenedores de recolección en los locales de la cadena.

En diciembre, la empresa de reciclaje Pentatonic fundirá esas figuras de acción huérfanas, luego convertirá la materia prima en equipos de juegos y en bandejas reutilizables. Burger King planea eliminar los juguetes no biodegradables de todos sus restaurantes en todo el mundo para 2025.

«Eso podría ser una pena para una pequeña minoría de personas», dijo Alasdair Murdoch, director ejecutivo de Burger King en el Reino Unido. «Pero está muy claro que a largo plazo, la gente piensa que estamos haciendo lo correcto».

Durante décadas, los juguetes oficiaron como herramientas de marketing diseñadas para que los niños coman papas fritas y nuggets. Los políticos y los defensores de la salud pública en EE.UU. intentaron varias veces prohibirlos, argumentando que comercializar comida rápida dirigida a niños contribuye a la obesidad.

Esas preocupaciones de salud nunca influyeron en las principales compañías de comida rápida, pero una petición británica viral que argumenta que los juguetes «dañan a los animales y contaminan el mar» ha causado una fuerte impresión. Es parte de una creciente reacción pública contra artículos de plástico desechables de un solo uso, como pajitas y vasos, así como una miríada de otros objetos de plástico que se acumulan en vertederos, ensucian playas y flotan en los océanos.

Burger King no es la única cadena que contempla un futuro sin juguetes. En 2018, McDonald’s estableció un grupo de trabajo para explorar «formas de reducir el impacto de los juguetes», según Elaine Strunk, directora de sostenibilidad de la cadena.

Con base en las recomendaciones del grupo de trabajo, McDonald’s se ha movido para reducir la distribución de juguetes de plástico en Gran Bretaña y otros mercados fuera de EE.UU., aunque no ha prometido suspenderlos. En octubre, McDonald’s ofreció a sus clientes británicos la opción de elegir un juguete o una bolsa de fruta con su Cajita Feliz.

El próximo año, los niños en sus locales británicos podrán elegir entre un juguete o un libro. En el pasado, McDonald’s ha entregado libros de Roald Dahl, así como historias sobre dinosaurios de la autora inglesa Cressida Cowell. «Estamos orientando todas nuestras categorías para crear huellas ambientales más sostenibles», dijo Strunk. «Siempre es un lente a través del cual miramos las decisiones que tomamos».

Pero los expertos medioambientales dicen que no está claro si eliminar los juguetes de plástico avanzaría significativamente en los esfuerzos de reducción de plástico en la industria y mucho menos afectaría el problema más amplio de la contaminación.

Burger King dijo que eliminar sus juguetes en Gran Bretaña reduciría su huella anual de plástico en más de 300 toneladas. Pero el contexto para ese número no está claro: no ha calculado la cantidad total de plástico que usa en sus mercados globales, según su director de marketing, Fernando Machado. Y en algunos restaurantes en EE.UU., Burger King aún sirve bebidas en vasos de espuma, incluso cuando McDonald’s y otras cadenas han prohibido los productos perjudiciales para el ambiente.

Los funcionarios de McDonald’s dijeron que aún están buscando una forma efectiva de calcular su huella plástica general y se negaron a revelar el volumen de juguetes de plástico distribuidos al año.

«Si usted es una compañía como Burger King cuyo empaque es visto como una gran parte del problema, no tiene sentido actuar sobre los juguetes pero no sobre su empaque», dijo Conrad MacKerron, quien ayuda a ejecutar As You Sow, un grupo que ha presionado a las principales empresas de comida rápida a reducir el consumo de plástico. «La compañía parece estar tratando de imponer una cierta prioridad a esto que no creo que sea necesariamente merecida».

Machado dijo que Burger King planeaba eliminar las tazas de espuma pronto. Y en los próximos meses, dijo, publicará un sitio web que detalla los pasos que ha tomado para reducir la contaminación.

«No estamos diciendo que somos perfectos», dijo Murdoch, jefe de Burger King en Reino Unido. «Tenemos un largo camino por recorrer, pero estamos muy interesados en ello».

Durante años, McDonald’s y Burger King han resistido los intentos de regular la distribución de juguetes de plástico, que empezaron a proliferar en los años ochenta. Los juguetes han demostrado ser poderosos dispositivos de marketing. Un estudio realizado por investigadores del Dartmouth College encontró que el conocimiento de los juguetes de comida rápida entre niños pequeños «se asoció con una mayor frecuencia de comer en McDonald’s».

«Ha sido una parte bastante importante del modelo de negocio de las compañías que los usan», dijo Joel Bakan, autor de Childhood Under Siege, un libro de 2011 sobre los esfuerzos de marketing dirigidos a los niños. «Tanto el embalaje de la Cajita Feliz como la adición del juguete fueron muy efectivos para llegar a los niños».

En 2010, los legisladores en San Francisco votaron a favor de prohibir que los restaurantes de comida rápida regalen juguetes junto a alimentos que no cumplen los estándares nutricionales, argumentando que promovían la alimentación poco saludable. Pero McDonald’s evitó la prohibición de los regalos cobrando 10 centavos por cada juguete.

En la última década, los funcionarios de Nueva York, Nebraska y Wisconsin han intentado y no han podido prohibir los juguetes de plástico, obstaculizados en parte por el músculo del lobby de la industria.

Ahora, las crecientes preocupaciones ambientales sobre los desechos plásticos parecen tener éxito donde el argumento de la obesidad fracasó. Y las cadenas de comida rápida se han centrado cada vez más en las herramientas de marketing digital, como dar a los niños códigos escaneables que pueden desbloquear juegos en aplicaciones de marca, haciendo que las figuras de plástico sean menos cruciales para atraer clientes más jóvenes.

«Quizás esta ya no sea la clave para ellos», dijo Sara Ribakove, una oficial de políticas del Centro para la Ciencia en el Interés Público, que ha hecho campaña contra los juguetes de comida rápida. «Hay un fuerte cambio en el entorno digital y la forma en que vemos el marketing. Se ha vuelto mucho más personalizado. Está llegando a la puerta de todos de una manera diferente».

En los próximos años, Burger King reemplazará gradualmente los juguetes de plástico con alternativas digitales, dijeron ejecutivos de la compañía, aunque también podría desarrollar juguetes hechos de materiales biodegradables.