INFORME

Descartables, pero cada vez con mayor valor agregado

El consumo per cápita de pañuelos de papel de los uruguayos aumenta, así como las presentaciones y prestaciones que ofrecen: una nueva línea mata el 99,9% de virus asociados a la gripe.

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Consumo per cápita. En Uruguay es de 110 gramos por año. (Foto: Shutterstock)

Antes de leer esta nota tómese un segundo y mire a su alrededor. Seguramente su mirada se topará con un paquete de pañuelos descartables. A fuerza de publicidad, nuevas costumbres e incluso recomendaciones sanitarias, los pañuelos de papel desplazaron a los de tela y dicen presente en el listado de materiales escolares de los más chicos, en los escritorios de la oficina o en la guantera del auto.

El cambio de hábito se traduce en innovaciones y números. Las novedades no solo se trasladan a la calidad del papel, la cantidad de hojas del pañuelo en cuestión o los aromas que pasan por vainilla, melón, uva, menta, coco o sandía, sino que llegan a emular el efecto seda y también incluyen nuevas propiedades, como el Antiviral de Elite.

Los flamantes pañuelos antivirales, tienen triple hoja y eliminan el virus de la influenza A y el virus sincicial, previenen el contagio al eliminar del pañuelo el 99,9% de los virus asociados a la gripe.

«Es el único producto en plaza con estas características, no tenemos competencia», contó Virginia Fynn, directora de marketing de Ipusa, empresa que invirtió dos años de investigación y desarrollo para crear este pañuelo que, publicidad mediante, invita a compartir todo en el invierno, «menos el resfrío».

La primera partida de Elite Antiviral se vende con éxito (el pack de seis unidades cuesta unos $ 59 y el cubo de 60 unidades promedialmente vale alrededor de $ 55). De hecho, recién comienza el invierno y la empresa casi colocó las cuatro toneladas que puso en el mercado.

Por su parte, Kleenex, la marca de pañuelos descartables de Kimberly-Clark, renovó su línea Premium Dermoseda. «El nuevo pack tiene tonalidades de rosa, color que sugiere la suavidad y pureza de los pañuelos», puntualizó Fernanda Lanzari, responsable de Kleenex en Uruguay.

«Con triple hoja tratada con glicerina, esta línea provoca una sensación similar a la seda y no irrita la piel ni en los períodos de uso intensivo, como los que ocurren durante los resfríos, gripes o en el cambio de estación cuando aumentan los cuadros de alergias», explicó. Premium Dermoseda se ofrece en formato de bolsillo con cierre resellable, en presentaciones de cuatro paquetes de pañuelos de 10 unidades cada uno.

Consumo en alza

El consumo de pañuelos y faciales se mide según su peso y no por unidad (algunos son de hoja simple, doble, triple y hasta cuádruple).

El consumo promedio de este artículo en Uruguay es de 110 gramos por año, mientras que en Latinoamérica el promedio es de 100 gramos anuales. El líder en la región es Chile con 200 gramos, seguido de Argentina con 160 gramos.

«Venimos aumentando ese promedio, pero sabemos que queda mucho por crecer», remarcó Fynn, desde Ipusa, empresa que lidera en el rubro y concentra el 90% del mercado.

El 10% restante incluye la marca propia de Tienda Inglesa, Kleenex (Kimberly-Clark), Sutil (Sagrin) y Softy´s (de la firma brasileña Melhoramentos, importado exclusivamente por Papelería Aldo).

Aunque los pañuelos descartables y faciales se venden todo el año, el aumento del consumo se constata con la llegada del frío: se estima que el 80% del total anual de ventas ocurre en este período.

Otro pico se registra en la primavera, cuando las alergias hacen lo suyo. Sin embargo, hay distintos factores que pueden cambiar la performance de la categoría, como la gripe A que este año aceleró las ventas en mayo, unos cuantos días antes de que llegara el invierno.

Variedad

En el mercado local las presentaciones varían y pueden encontrarse packs a partir de los $ 7 (el sobre individual). A partir de este valor la cifra varía según el tipo de papel, la cantidad de hojas, los aromas, lociones, usos y prestaciones.

«Tenemos pañuelos para diferentes necesidades para abordar a distintas edades», recordó Fynn, quien remarcó que los descartables se usan desde el preescolar a la adultez. «El surtido que tenemos considera las diferentes necesidades, desde aromas premium, de spa, hasta los que perfuman la cartera, pasando por fragancias juveniles ideadas para adolescentes, tales como tutti frutti o uva», explicó. El público masculino también está contemplado y Elite cuenta con una línea de pañuelos billetera que se presenta en colores más sobrios.

Esta estrategia también es la de Kleenex, que ofrece diseños neutros o de colores llamativos, según el público al que apunta. Los packs con tonos de celeste, verde o gris combinados con blanco, intentan conquistar al púbico masculino; en tanto los colores más llamativos apuntan al femenino. La marca ofrece además desde cajas con motivos infantiles de Disney con variados personajes a cubos con pañuelos energizantes (té verde) y relajantes (manzanilla).

Ventas y canales

Aunque para el consumidor no hay diferencia, los expertos catalogan como «pañuelos» a los que se comercializan en estuches individuales y denominan «faciales» a los que se venden en cajas, que son utilizados sobre todo en lugares fijos (hogar, oficina, auto, etcétera).

Según datos evolutivos de años móviles cerrados (períodos de 12 meses que llegan a abril de cada año) de Id Retail, aproximadamente siete de cada 10 pañuelos vendidos corresponden al modelo pocket, presentaciones portátiles para llevar en la cartera o el bolsillo, y solamente tres de cada 10 corresponden a pañuelos en dispensadores para lugares fijos.

Asimismo, los datos muestran que el año pasado hubo un «incremento relativo de los pañuelos con diseños y esta participación se mantuvo estable en el 2016».

Los cambios en la categoría también se reflejan en los canales de distribución y venta.

«Vemos un incremento en el peso de los autoservicios y almacenes en los últimos dos años con respecto a supermercados y farmacias», advirtió Gustavo Rodríguez, director de Id Retail. «Este dato indica que la cobertura de distribución de la categoría ha tendido a expandirse y por lo tanto hay más comercios con productos disponibles en su oferta» señaló.

En esto coincide Alejandro Mazzeo, director de la cadena de perfumerías Natal, empresa para la que los pañuelos descartables distan de ser un asunto secundario. «Aunque la venta de este producto es zafral, crece año a año», puntualizó el ejecutivo. En sus locales, la exhibición importa. «Toda la variedad está al alcance del cliente, le damos espacio para que sea un formato autoservicio», remató.

La cuestión es que si antes elegir pañuelos descartables era cuestión de segundos, el consumidor que esté dispuesto a hilar fino puede estacionarse frente a la góndola, detenerse varios minutos ante la oferta y elegir un tipo para cada ocasión o uno para cada integrante de su familia.

Otros usos en el mercado que apunta a empresas

Los pañuelos descartables son parte del portafolio que comercializa Papelería Aldo. A sus más de 6.000 clientes en todo el país, especialmente a los del mercado empresarial, les ofrece este producto como parte de la línea de higiene (suma también toallas desechables y alcohol en gel, entre otros).

Importadores exclusivos de Melhoramentos, la firma comercializa los pañuelos descartables Softy’s.

«Observamos un crecimiento sostenido en las ventas de esta categoría», indicó Pablo Juambeltz, jefe de marketing de la firma. Asimismo la experiencia les demostró que los Softy’s tienen usos que trascienden resfríos y alergias.

«Nuestros clientes le dan a los pañuelos descartables otros usos», puntualizó Virginia Elso, jefa de producto en Aldo.

«Los pañuelos Softy’s son fabricados con material 100% virgen, esto los hace aptos para las ópticas que los emplean para el limpiado de lentes», explicó. La característica de la marca de ofrecer cajas dispensadoras de 75, 100 o 150 unidades también resulta atractiva para los clientes de Aldo. «Además de no emplear material reciclado, esta marca ofrece pañuelos con doble hoja lo que asegura su suavidad, absorción y resistencia».

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