Sustentabilidad

Desafío verde

El concepto de «negocio sustentable» se convirtió en exigencia. Andrew Winston plantea que los problemas del planeta también pueden ser una oportunidad de negocios

El eterno femenino de una imaginativa pintora
Gurú verde. Andrew Winston, experto en negocios sustentables. (Foto: Google Images)

Dos grandes factores parecen poner en jaque la noción de «business as usual» y la propia sustentabilidad de la vida en el planeta: la presión sobre los recursos naturales «generada por la actividad industrial intensiva y el crecimiento de la población», y las catástrofes ambientales originadas por el cambio climático.

En diálogo con WOBI, el experto en negocios sustentables reconocido mundialmente Andrew Winston propone caminos para convertir esas limitaciones en oportunidades para la innovación. En su cartera de clientes se cuentan Bank of America, Bayer, Boeing, HP, IKEA, Johnson & Johnson y Pepsi, entre otros.

¿Cuáles son las principales tendencias en el área sustentabilidad en los últimos tiempos?

Con la bandera de la sustentabilidad —que en el mundo de los negocios se usa en un sentido muy amplio—, hay algunas cosas que han avanzado velozmente. La mayor comprensión en el ámbito empresarial sobre el cambio climático es una tendencia muy interesante en los últimos tiempos. También observo que hay compañías empeñadas en reducir la huella de carbono, comprometiéndose a realizar grandes recortes en sus emisiones o convirtiendo por completo sus operaciones para usar energías renovables. Ésta es una gran tendencia. Además, creo que el cambio climático ha pasado de ser una «papa caliente» de las relaciones públicas corporativas a convertirse en algo sobre lo que cada vez más empresas se sienten cómodas al hablar directamente.

¿Qué aspectos del cambio climático están surgiendo en el discurso corporativo?

Las empresas están hablando mucho más acerca del agua por razones obvias: los retos acerca de cuánta hay disponible son algo con lo que hay que lidiar. Es una tendencia que ha venido creciendo en los últimos años, y estoy seguro de que más y más compañías se van a referir a la problemática del agua en su cadena de valor aunque no dependan de ese factor.

¿Qué necesitan las empresas para desarrollarse y ser cada vez más sustentables?

Es necesario aplicar ciertas estrategias y tácticas en algunos puntos clave. Debemos cambiar nuestra visión, modificar el eje de nuestra mirada, y esto significa pensar tanto en el corto como en el largo plazo. Ese balance implica definir objetivos de diverso tipo, basados en la ciencia y en ciertos umbrales externos: no es solo pensar en qué puede hacer internamente una organización, sino plantear interrogantes más disruptivos y desafiantes. En segundo lugar, hay una necesidad de cambiar la forma en la que valoramos las cosas. No en un sentido ético, sino en cómo les ponemos números a las cosas: cómo tomamos decisiones de inversión, cómo usar mejor la herramienta del ROI, cómo hacemos para valorar esa categoría amorfa del capital natural como un elemento externo en el que podamos confiar para construir nuestras economías y nuestra sociedad. Luego, en tercer lugar, debemos modificar también nuestra asociación con terceros: la forma en la que las organizaciones trabajan con los gobiernos para impulsar temas como los impuestos a la emisión de carbono, en relacionarse de una manera distinta con otras empresas, aunque se trate de competidores, para compartir desafíos, o unirse con los clientes o consumidores para inspirarlos y movilizarlos a cambiar sus comportamientos y reducir el impacto ambiental.

¿Qué empresas trabajan correctamente en ese sentido?

Algunas, grandes y conocidas, lo están haciendo parcialmente; son muy pocas las que están avanzando en las tres claves que mencionaba, pero para cada tipo de estrategia siempre hay un gran ejemplo. Por caso, a propósito de definir objetivos en base a la ciencia, en mi libro —The Big Pivot: Radically Practical Strategies for a Hotter, Scarcer, and More Open World—cito un ejemplo de Ford Motor Company, que estableció esquemas de desarrollo de producto a mediados de la década pasada, centrándose en lo que tenían que hacer para reducir su huella de carbono. Pensaron en cómo deberían ser sus autos en un mundo que debe reducir sus emisiones de carbono a una cierta velocidad. Analizaron innovaciones en motores, biocombustibles y alimentación a electricidad, y en base a esos estudios anunciaron este año que la camioneta Ford F-150 será en 2015 unos 315 kilos más liviana, gracias a que empezarán a utilizar aluminio en reemplazo del acero. Esto se debe simplemente a esa definición de objetivos para reducir la huella de carbono, y es el tipo de trabajo en profundidad que hay que hacer, modificando incluso al producto más vendido de una empresa. Es un gran cambio.

Más allá de los cambios de alto impacto, ¿en qué otras estrategias se debe trabajar?

Las empresas deben luchar contra el corto plazo. Esto es difícil y es una idea muy amplia, pero la presión en los negocios para prestar atención únicamente al próximo trimestre es casi implacable y se ha vuelto peor con el tiempo. Esa presión es un freno directo a la innovación y, obviamente, evita pensar en grandes desafíos de largo plazo. Las organizaciones también necesitan modificar la forma en la que toman decisiones de inversión y redefinir el concepto de retorno sobre la inversión: son muy buenas para medir la inversión en sí, pero ciertamente fallan en entender cuál es el retorno obtenido. Hay retorno, hay valor para el negocio, que no se mide en números, como el involucramiento de los empleados, la lealtad o la atracción de los consumidores, la actitud hacia el cambio dentro de la organización, la reducción de riesgos. Pocos saben cómo traducir ese valor a números, por lo que la mayoría termina considerándolas como si su valor fuera cero. Otra estrategia importante para las empresas es colaborar de una nueva manera, incluso con los competidores directos, en temas críticos que es fundamental resolver, compartiendo desafíos. Es algo posible. En mi libro, uno de los mejores ejemplos es el de Coca-Cola, que se asoció con Pepsi y otras empresas para enfriar comidas y bebidas sin utilizar hidrofluorocarburos, compuestos que contribuyen al calentamiento global. Han trabajado con su rival más acérrimo, impulsado la colaboración en sus cadenas de suministro e incentivado el uso de nuevas tecnologías, incluso haciendo inversiones para sus proveedores. Son iniciativas que exigen cambios en todo el sistema, en toda una industria. Una empresa no puede hacerlo sola. Por eso, creo que este tipo de colaboración entre rivales altamente competitivos es la meta a la que se debe apuntar: entender en qué aspectos realmente se compite con un rival y, en todo aquello en lo que no se compite directamente, empezar a trabajar juntos.

¿Qué acciones debería impulsar el ámbito político con respecto al cambio climático?

Los gobiernos pueden tomar medidas que nadie más puede, como cobrar tasas a la emisión de carbono, lo que pone a los mercados en competencia y hace que el capitalismo deba solucionar el problema, en vez de seguir empeorándolo. Hasta que las empresas entiendan que es así y lo soliciten abiertamente, es muy difícil que los gobiernos avancen en esa dirección. El sector privado tiene un enorme poder, y sería inusual que solicite más regulaciones o impuestos, pero es algo que empieza a suceder: en Ceres, una ONG de EE.UU., hay un grupo denominado BICEP, formado por grandes empresas, que pide que se ponga un precio a la emisión de carbono y busca impulsar la inversión público-privada en tecnologías limpias. En ese grupo están algunos de los «sospechosos de siempre» del mundo de la sustentabilidad, como Starbucks o Nike, o «B-corps» certificadas como Ben & Jerry, pero también se han sumado empresas como General Mills o Kellogg‘s.

¿Qué otras tendencias novedosas sobre sustentabilidad divisa para el corto plazo?

Hay muchas acciones que ya están en marcha: el salto a las energías limpias ha evidenciado un crecimiento muy alto, y esto es solo una parte del compromiso que asumen muchas empresas. Si hace algunos años era novedoso comprometerse en el uso de energías renovables, hoy se ha convertido en algo bastante común, y eso es bueno. Otra tendencia es la construcción de organizaciones regenerativas, que mejoran el mundo con sus productos. La idea de construir organizaciones, comunidades y compañías que crezcan, florezcan y prosperen no es innovadora en sí misma. La gente habla de eso desde hace tiempo, pero el desafío consiste en cómo llevarlo a la práctica.

Sector tecnológico lidera el cambio

El sector tecnológico «se ha movido de forma agresiva» en materia de sustentabilidad, dice Winston. «Estamos recolectando más datos cada año de los que hemos necesitado en la historia de la humanidad. Eso eleva fuertemente la demanda de electricidad para los data centers: la nube se torna muy pesada. En consecuencia, hace falta cada vez más agua y energía, y la industria se ve obligada a avanzar en dos frentes: aumentar la eficiencia energética de los equipos e impulsar agresivamente la adopción de energías renovables», añade. El 100% de los centros de datos de Apple funcionan con energías limpias y Microsoft está muy cerca de ese porcentaje; Google y Facebook también van por ese camino. (WOBI)

Reportar error
Enviado
Error
Reportar error
Temas relacionados
Te recomendamos
Max caracteres: 600 (pendientes: 600)