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Desachate XXX: del "valor" de Mercado a la disrupción tecnológica

Con acento en la creatividad, el festival —celebrado este fin de semana en Punta del Este—invitó a los publicitarios a ser más «valientes» en sus ideas para adaptarse a los cambios culturales, «abrazar los datos» y la innovación

Encuentro creativo. Mercado fue entrevistado por Pipe Stein en el marco del Desachate XXX.
Encuentro creativo. Mercado fue entrevistado por Pipe Stein en el marco del Desachate XXX.

U n mensaje se instaló durante el Desachate XXX: hoy más que nunca los creativos deben pensar con «valentía» sus ideas para hacerlas relevantes en tiempos en que la publicidad está sacudida por la tecnología y los cambios de los consumidores.

El festival organizado por el Círculo Uruguayo de la Publicidad el pasado fin de semana en el Hotel del Lago, puso el acento en el desafío de ser creativo en este contexto.

De ello dio cuenta en entrevista con Pipe Stein (codirector de Notable), el argentino Martín Mercado, fundador de la agencia Mercado McCann, que a través de sus trabajos personifica la idea de asumir riesgos en publicidad. Para el Mundial 2014 creó la campaña «Jogo Bendito» para TyC usando (sin pedir permiso) un discurso del Papa Francisco para, con tono chistoso, alentar a la Selección Argentina. El Papa se enteró del spot y le preguntaron si era una «blasfemia», a lo que respondió que celebraba su sentido del humor. Es más, pidió conocer a los creativos, a los que invitó al Vaticano. «Estuvimos cerca de tener un lío grande, pero tuvimos suerte», dijo Mercado.

"Jogo Bendito", la campaña de Mercado McCann para TyC (2014)
"Jogo Bendito", la campaña de Mercado McCann
para TyC  (2014)

No todas las apuestas riesgosas salen bien. El aviso «Putin», también para TyC, con motivo de Rusia 2018, contenía un mensaje dirigido al presidente ruso que defendía la diversidad sexual apoyándose en el doble sentido. Aunque fue bien recibido en el exterior, en Argentina «destrozaron» el spot. «Sé muy bien lo que pienso y con la intención que hago las cosas», se defendió Mercado.

Putin, aviso de TyC
VEA EL VIDEO. "Putin", la campaña de Mercado McCann
para TyC Sports (2018)

El publicista relató cómo casi lo despiden por hacer una publicidad con el atleta argentino Fernando Zylberberg para los Juegos Olímpicos de Londres 2012... El problema fue que el rodaje se hizo en secreto en las Islas Malvinas, lo que desató un conflicto con ecos políticos.

Mercado se negó a firmar una carta de arrepentimiento en la que además se afirmaba que las islas «eran de ellos». Lo mandó llamar Sir Martin Sorrell, el CEO del grupo WPP. «Pensé: Me quiere matar en persona», relató Mercado despertando las risas del público. «Pero me dijo que no le había gustado lo que había hecho, aunque lo respetaba». Haber creado varias campañas exitosas, algunas de ellas a nivel global para clientes como Coca-Cola, le granjearon el perdón de Sorrell, admitió.

Hacer publicidad política puede ser considerado una jugada riesgosa, pero Mercado aceptó el reto cuando lo convocó la expresidenta argentina, Cristina Fernández. La llamada lo «intrigó» y pese a sus dudas iniciales, aceptó. Mercado se reunió a solas con Fernández «varias veces» en una colaboración que el creativo describe como una «experiencia más publicitaria que política».

Cuestión de tono

Hotel del Lago. Las instalaciones fueron el escenario para una nueva edición del festival en el que se reencuentra la industria publicitaria.
Hotel del Lago. Las instalaciones fueron el escenario para una nueva edición del festival en el que se reencuentra la industria publicitaria.

Si «la publicidad es un impuesto que hay que pagar por no tener un producto memorable» —como dijo Carlos Pérez, presidente de BBDO Argentina, parafraseando a su colega Robert Stephens—, «con la creatividad se paga menos impuesto».

Pérez, que cerró el Desachate, reflexionó sobre la necesidad de «redefinir la idea de idea». Es que la creatividad publicitaria se ha quedado con una «noción de idea muy chica», especializada en crear avisos, apuntó.

En su charla, el publicista instó a «abrazar la data», esto es, dejar de verla como un «peligro» para utilizarla como un recurso valioso para generar contenidos para las marcas. Esa visión, dijo, se impone al vicio de algunos creativos. «Se acabó la ‘sarasa’», sentenció.

"No se trata de decir 'soy creativo'... se acabó la sarasa. (Hoy) se habla desde el lugar argumentativo".

Carlos Pérez, publicista argentino
Carlos PérezPresidente de BBDO Argentina

Pérez cree que el tiempo de «darle el gusto a todos» los consumidores se acabó, y que es necesario que las marcas «tengan una postura y se la banquen». Así, mencionó la campaña de Nike que respaldó al jugador de fútbol americano Colin Kaepernick, cuestionado por arrodillarse durante el himno de EE.UU. en señal de protesta. La acción, que provocó inicialmente una caída en las acciones de la compañía, elevó finalmente su valor en US$ 4.000 millones. Pérez explicó que esto solo fue posible por la «consistencia» de la comunicación de Nike. Al respecto, definió: «una marca es un tono y, en el largo plazo, el tono mata el mensaje».

La argentina Anita Ríos, fundadora de la agencia Anita & Vega, ofreció otro enfoque del coraje en publicidad.

En publicidad, "hay que ser valiente porque no sabés por dónde viene la trompada"

Anita Ríos, publicista argentina
Anita RíosFundadora de Anita & Vega

En su charla, titulada «Valentía», Ríos aludió, entre otros tópicos, a la necesidad de que haya «más creativas en publicidad». Sin embargo, aclaró que «la valentía no es ser una mujer en un ambiente de hombres; la valentía es ser creativo». Argumentó que los publicistas no solo tienen que «ponerle el pecho a la tecnología» sino también a los cambios culturales y sociales. «Si miramos hacia atrás vemos que hacíamos cosas que no eran tan correctas», reconoció. Como ejemplo, mostró un spot que hizo para una cerveza donde un muchacho «entrega» a su hermana a un amigo para evitar que se vaya a otro país.

En Argentina, Burger King debió retirar del aire un aviso en el que para comunicar una promoción vinculaba a los pelirrojos con la mala suerte. 

«Hay que ser valiente porque no sabés por dónde viene la trompada», agregó Ríos al hablar del enojo que algunos comerciales causan en el público. Ese fue el caso de un aviso de Burger King Argentina, que fue retirado del aire por orden de la Justicia, a partir de una demanda de un colectivo de personas pelirrojas ofendidas porque la marca asociaba a esos consumidores con la mala suerte.

Contenido y tecnología

A su turno, la española Paula Páramo (innovation and creative director de la central de medios Wink Madrid) sentenció que «la idea es muy importante, pero no lo único». «Puedes tener la idea más maravillosa pero sin una buena distribución, no va a ningún lado. Y puedes tener una gran inversión publicitaria pero como tengas una idea mala no vas a conseguir nada», razonó. Por esa razón criticó que las marcas dediquen el 95% de su presupuesto a comprar medios en vez de producir entretenimiento, que es lo que buscan y consumen las audiencias.

Puedes tener una gran inversión publicitaria pero como tengas una idea mala no vas a conseguir nada"

Paula Páramo, publicista española
Paula PáramoInnovation and creative director de Wink Madrid

Estos tiempos de cambio, por caóticos que sean, también son de oportunidad para la publicidad. Para Mariano Jeger, VP executive de R/GA (Argentina), es «la mejor época para trabajar en publicidad siempre que estemos con la cabeza abierta y aprovechando las oportunidades que surgen» de la mano de Internet y tecnologías como la realidad virtual. Según Jeger, las agencias deben abrazar estas y otras innovaciones para que «no sea el mercado el que genere una disrupción y diga ‘si no hacés esto te quedas afuera’». Por eso, «más que transformarse rápido, hay que transformarse ya», remató.

"La clave está en elegir cuándo transformarse y que no sea el mercado el que genera una disrupción y diga: 'si no hacés esto te quedas afuera' (...). Entonces, hay que transformarse rápido pero más que rápido hay que transformarse ya".

Mariano Jeger, publicista  argentino
Mariano JegerVP executive de R/GA

Baleros: Young & Rubicam y Notable se destacaron como las mejores agencias

Young &  Rubicam. La agencia liderada por Álvaro Moré recibe el premio a "Agencia del año".
Young & Rubicam. La agencia liderada por Álvaro Moré recibe el premio a "Agencia del año".

Como cada año, el Desachate premió lo mejor de la creatividad publicitaria local. La entrega de baleros consagró nuevamente a Young & Rubicam (ahora VMLY&R), elegida por sexto año consecutivo como la «Agencia del año» (foto), mientras que Notable, repitió por segunda vez en fila como la ganadora del premio a la «Idea del año».

Young (51 puntos) se coronó como la mejor del Desachate XXX, al sumar un balero de oro (en Digital y social), tres de plata, cinco de bronce, y 14 piezas finalistas.

En el ranking de agencias, Havas Gurisa (40) resultó segunda gracias a un oro en Campañas Integradas, tres platas, cuatro bronces y seis finalistas. El podio lo completó Publicis Ímpetu (33), que fue tercera tras recibir cuatro platas, dos bronces y sumar siete trabajos finalistas.

Notable (29) aparece en cuarto lugar por su cosecha de un oro (Contenidos) —por su campaña «El regreso de Gérard Philipe», una novela en formato podcast para el banco Itaú, a la postre la «Idea del año»—, tres baleros de plata, un bronce y un finalista. El quinto lugar fue compartido por Amén y Plutón, ambas con 27 puntos. La primera destacó con dos Oros (Audio y Bien Público), mientras que la segunda logró un Oro en Campañas de Audio.

Notable. La agencia que dirigen Pipe Stein y Diego Lev se llevó nuevamente el premio a la "Idea del año".
Notable. La agencia que dirigen Pipe Stein y Diego Lev se llevó nuevamente el premio a la "Idea del año".
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