Conferencistas extranjeros expusieron cómo los avisos que siguen la lógica de videos virales, tener equipos con perfiles diversos y trabajar en agencias «horizontales» ayudan a potenciar la creatividad.
Alimentar la creatividad a través de la innovación. El Desachate 2016, el festival publicitario organizado por el Círculo Uruguayo de la Publicidad el pasado viernes y sábado en Jacksonville, ofreció distintas miradas sobre cómo las ideas rupturistas pueden hacer la diferencia hoy en publicidad, una industria que busca adaptarse a un escenario de cambios tecnológicos y a públicos casi siempre esquivos.
El evento reunió a destacados conferencistas internacionales que reflexionaron sobre la actualidad de los procesos creativos y el armado de equipos de trabajo.
Los éxitos virales de Internet bien pueden servir de lección para la publicidad. Así lo cree Ignacio Zuccarino, Head of creative de The Zoo, la agencia digital de Google. «Si en algo estamos mal como industria es en el tiempo que tardamos en lanzar las cosas», cuestionó Zuccarino, alegando que transcurren varios meses hasta que un aviso sale al aire. En cambio, los videos virales sacan ventaja al publicarse rápidamente y, sin grandes presupuestos, logran un alto impacto.
De un modo similar, las nuevas tecnologías se testean con mayor inmediatez. Google lanzará este año un servicio de taxis en Nueva York con vehículos sin chofer y desarrolló nanobots que relevan datos de salud con el fin de prolongar la vida de los humanos (las pruebas ya comenzaron en animales). «Si algo aprendí en Google es que hay que tenerle miedo a la no innovación», recordó Zuccarino, que aludió a cómo el temor a innovar hizo sucumbir a gigantes corporativos como Kodak.
El publicista llamó a marcas y creativos a aprovechar la oportunidad que ofrece estar frente «a la mayor demanda de contenido viral de la historia». Eso implica apoyarse en la búsqueda de contenidos online y los posteos de los usuarios. Por ejemplo, los videos explicativos son los de mayor demanda en la web, sin embargo, «los que contestan son las personas, no las marcas. Hay una mega oportunidad allí», dijo Zuccarino, quien propuso que las marcas «actúen más como youtubers».
«Las ideas nacen cuando la cagas», sentenció Raúl Cardós, presidente de la agencia mexicana Anónimo, quien señaló que los creativos deben «experimentar» y «salir a la calle» en vez de encerrarse en la agencia. Su dogma es que «la publicidad debería parecerse mucho más a la vida que a la publicidad». Esa creencia le hizo ganar cuentas y premios. En 1997, Cardós (entonces en Ogilvy) ganó el primer León de Cannes para México con un spot casero para Duracell inspirado en el «caso real» de las personas que se quedan sin pilas en su filmadora en el momento menos oportuno.
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Cardós considera que las piezas que conectan con el público son las que «comunican» y no las que solo «informan». Esta visión lleva a que los avisos en cualquier categoría «se parezcan mucho entre sí». El resultado es que «la publicidad es muy mediocre y está llena de fórmulas». El publicista cree que, aunque hoy se habla de content como tendencia, «las marcas que han entendido la publicidad, desde siempre han generado contenidos».
Edu Pou, Chief Creative Officer de The Barbarian Group (EE.UU.), expuso un decálogo basado en ejemplos de innovación en publicidad. Una de sus máximas es que «si me interesa el mensaje, basta que me lo susurren», por lo que «dejar conducir a la audiencia es lo más interesante». Ese fue el camino que tomó Pepsi. Reaccionó cuando los consumidores pedían en redes sociales que regresara Crystal Pepsi, un refresco de 1992. El spot mostró que el departamento de la compañía encargado del producto «nunca había cerrado» y se preparaba para el relanzamiento de la bebida.
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Para Pou, la ignorancia y la curiosidad son «de los mejores atributos» para identificar qué le interesa a la gente. Así su agencia repensó la estrategia de IBM para introducir al consumidor en «el lado humano del big data». En un comercial muestra el seguimiento que el producto Watson hizo de Jackson, un perro lazarillo.
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El big data puede resultar abrumador, pero la publicidad no debería perder de vista que detrás de ese mar de información están las personas. Con ese foco disertó Janaina Luna, directora de Servicios al Cliente de Grey Brasil, quien definió al consumidor actual como un «usuario de marca». «Las personas consumen en micromomentos y tenemos más oportunidades de conectar con ellas entendiendo que tienen intereses mucho más específicos», explicó.
Así lo entendió Pantene. La marca puso al aire en la tanda del último Super Bowl una campaña donde jugadores profesionales de fútbol americano aparecían en videos instructivos explicando cómo le hacían las trenzas a sus hijas. La campaña se prolongó en redes sociales, donde se viralizó, y obtuvo la respuesta de miles de fanáticos que subieron sus videos.
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«La marca quiere jugar un rol consultivo de su propio negocio para que la gente termine de jugar», fundamentó Luna. Hoy, la publicidad no se centra tanto en «mostrar algo viejo de una manera nueva», sino en el reto de «promover transformaciones», observó.
Panos diversos
Repensar las estructuras de trabajo es otro enfoque de la innovación en publicidad. «Es raro que en esta industria que habla del cambio, la jerarquía siga siendo piramidal», señaló Samuel Akesson, director de Arte y socio de Forsman & Bodenfors (F&B). En su charla, describió el modelo horizontal, sin departamentos ni directores creativos, que adoptó la agencia sueca.Es por eso que en F&B «todos los creativos son responsables de cuidar la calidad del trabajo».
Este formato privilegia la rotación de los equipos para tener «una mirada fresca». Siguiendo esa línea, «los creativos tienen que estar dispuestos a pensar como empresarios, y quienes administran el negocio también deben pensar en creatividad» agregó.
Un sello de las campañas de la agencia es no ir solo «de lo racional a lo emocional, sino más allá de eso». Al respecto, Akesson mostró el trabajo de F&B para los camiones Volvo (en 2013). En uno de los avisos aparecía el actor Jean Claude Van Damme haciendo un «split» sobre dos camiones en marcha atrás. El spot habló sobre la precisión y la estabilidad del camión, las cualidades que Volvo quería resaltar, pero su impacto fue más allá de lo racional; superó los 80 millones de reproducciones en Youtube, fue noticia en los medios y hasta motivo de memes en Internet. A su manera, la gente hizo suyo el mensaje.
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Para Laura Visco, directora creativa en la agencia 72andSunny (Holanda), la publicidad carece de diversidad en sus equipos, lo que conlleva a mensajes «alarmantemente iguales». «La poca pluralidad de voces que hay en los equipos de trabajo afecta el resultado de lo que hacemos», evidenció.
La publicista sugirió armar equipos en base a un criterio diferente; en vez de buscar creativos que «encajen» entre sí, habría que apostar a perfiles diversos. En la agencia holandesa trabajan creativos de diferentes edades y culturas. «En el choque de ideas es de donde sale lo más rico», arguyó Visco, quien ve en la diversidad una forma de salir de la «zona de confort». La publicista mostró una campaña de la agencia para Axe en la que proclamaba que «no hay una manera de ser atractivo, hay miles». Esa mirada plural «volvió a la campaña algo más rico y culturalmente interesante», resaltó.
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Encontrar mujeres en los departamentos creativos es casi una anomalía que refuerza esa falta de diversidad en las agencias. A ello se refirió Eva Santos, directora general creativa de Proximity España, quien alertó que solo el 3% de los creativos en el mundo son mujeres, más allá de que «las universidades están llenas de chicas».
Una de las razones de esa baja representación viene del prejuicio de que la «creatividad es un patrimonio masculino». «No creo que la publicidad se pueda atribuir el mérito de ponerle género a la creatividad. La historia ha demostrado que hay grandes mujeres creativas en el arte y en otras disciplinas más sofisticadas que la publicidad», objetó Santos.
A la creatividad femenina apuesta GoldieBlox, una marca de bloquecitos de construcción al estilo Lego para niñas, que busca inspirarlas a romper prejuicios y abrazar carreras como Ingeniería.
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En cambio, la publicidad encierra una paradoja. Para Santos, «habla de tendencias, pero la realidad de la industria está en la antítesis».
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