Las agencias serán «empresas de tecnología especializadas en publicidad», dijo. La industria tiene que involucrarse más con procesos como automatización e inteligencia artificial, y «subirse» a olas como experiencia de usuario y
e-commerce. ¿Por qué? Al destacar en esas áreas, gigantes como Apple, Netflix, Google o Amazon son las de mayor valor bursátil. «La publicidad no está en crisis», dijo, y recordó que Deloitte o IBM ofrecen ese servicio, pero marcó que la publicidad más tradicional muestra «agotamiento» y pierde rentabilidad. Por eso, invitó a ser disruptivo: «Las startups con éxito tienen tres características: son irreverentes con las autoridades, despiadadas con la competencia y obsesivas con el cliente».

«¿Qué importa lo que digan? Lo hago igual porque creo en esto». El trapero, hoy con más de 80 millones de reproducciones en Youtube, contó cómo venció obstáculos para concretar su sueño de hacer música. Dijo que siempre le gustó «tomar riesgos», incluso si al principio nadie escuchaba su temas. Tampoco se frenó por no tener dinero para grabar como un profesional (trabajaba de jardinero o chatarrero) o cuando le sugerían no inspirarse en sus vivencias cotidianas y apostar a fórmulas pop. «Mi punto de vista no me da vergüenza decirlo: vengo de un barrio humilde y hablo como hablo, no me afecta», dijo. Su consejo a los creativos fue «no hay mejor paso que hacer las cosas. No hay que quedarse en la cómoda».

«Ser publicista conlleva ser un director de orquesta; no solo debes pensar en el mensaje a transmitir sino también en la experiencia que vas a brindar al mundo», dijo al definir la labor de los creativos. Grassi habló de omnicanalidad y contó como ejemplo su trabajo en el desarrollo de la app de Ikea, que incluye desde promociones en la tienda en tiempo real a mapas que por geolocalización guían al cliente al baño o el café en el local. Por la tecnología, las campañas serán más interactivas, en tiempo real e «hiperpersonalizadas». Apuntarán a cada usuario y no a audiencias generales o nichos, auguró. La experiencia también involucra la emoción: «Si siento lo mismo que tú, ni siquiera pienso que tu mensaje pueda ser una campaña».

«Hoy el problema es que se si reaccionás tarde, reaccionás en pánico». La frase de Jodal podría aplicar al caos que viven muchas empresas ante la disrupción, pero de hecho aludía al tema del momento: el coronavirus. La enfermedad ya tenía preocupado al mundo tecnológico desde hace meses cuando el fondo inversor Sequoia dijo que sería el «cisne negro» de 2020. Esa teoría, del filósofo Nassim Taleb, refiere a un evento singular que reúne tres rasgos: es raro, de gran impacto y u2014visto en perspectivau2014 obvio. En tecnología, se han visto «cisnes negros» como la aparición de las computadoras; o la «explosión» de marcas en la publicidad. Hacia el futuro, hay que «esperar más u2018cisnes negrosu2019», aventuró Jodal. En esa línea, coincidió con Taleb en que el mundo vive cada vez más en «Extremistán»: un mundo hiperconectado, escalable, de «incertidumbre salvaje» y donde «el ganador se lo lleva todo».

«Una publicidad es efímera, pero el éxito (en la industria) no lo es, depende de la consistencia», afirmó. Bellotti cree que el problema es ser un «fracaso serial» con apenas algún éxito esporádico. Además, está convencido de que lo importante en publicidad es «hacer las ideas» y no simplemente esbozarlas. El publicista mostró varias de sus mejores campañas, pero también comentó algunas apuestas fallidas que le dejaron aprendizajes. Ante el fracaso, hay que tener perserverancia y resiliencia, un valor más importante que el talento, aseguró. «He visto jugadores de fútbol muy talentosos que no llegaron y u2018burrosu2019 que se consagraron», explicó. Decir la verdad y tener convicción son atributos importantes en publicidad, agregó, pero sobre todo aportar valor. Por eso concluyó: «Quién no pagaría más dinero por alguien que soluciona un problema».

La colaboración como respuesta. Ese leitmotiv guió la presentación de las publicistas de la agencia Gut, que tiene clientes como Mercado Libre y la tecnológica Noblex. Colaborar permite a los equipos «complementarse para llegar a una respuesta que por sí solos no tenemos», valoró Rapela. Claro que la implementación no está libre de obstáculos, como los desacoples entre los departamentos dentro de una agencia, el exceso de reuniones o la frustración ante una idea que no llega. Hasta «trabajar en planta abierta puede ser un quilombo», acotó Camacho. Para facilitar la creatividad, la comunicación y la resolución de problemas, la agencia fomenta la colaboración y la estimula a través de canales como WhatsApp de modo de hacer interactuar a sus equipos en Buenos Aires, Miami y San Pablo. Es una forma de pararse ante los desafíos del trabajo diario con un «espíritu de startup».

Un perro de forma humana vestido de traje masca chicles Clorets y da un salto al espacio de pura felicidad. De eso trata un aviso de McCann Tokio para esa marca, uno de los primeros realizados con inteligencia artificial (IA). Olivera cree que «la IA nos va a joder un poquito la vida» si la creatividad se dedica a hacer piezas básicas. El resultado es que «la mayoría de la publicidad es mala» y poco efectiva. «La buena publicidad tiene que ver con la economía», con invertir menos recursos para conquistar al consumidor, señaló. En cambio, las ideas que vencen a la máquina son aquellas memorables. Así recordó la promoción que hizo Red Bull en el espacio. «¿Qué información le darías a la IA para que salga ese resultado?», preguntó. Olivera habló de ser más colaborativos, pensar más en el mensaje y en su plataforma, y en desafiar más a los clientes.