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Desachate: colaboración y resiliencia en tiempos agitados

El festival reflexionó sobre el estado de la industria publicitaria entre alertas por el coronavirus

VMLY&R. El equipo liderado por Álvaro Moré festeja como «Agencia del año».
VMLY&R. El equipo liderado por Álvaro Moré festeja como «Agencia del año». (Gentileza: CUP)

La pandemia del coronavirus se coló a último momento en el Desachate, el festival que cada año organiza el Círculo Uruguayo de la Publicidad. En esta edición, la industria se reunió el viernes 16 en el hotel Sheraton de Colonia para inspirarse y reflexionar sobre el negocio bajo la consigna de ser «colaborativos». El espíritu descontracturado del evento se mantuvo, pero el avance de la pandemia en Uruguay provocó cambios en la organización y llevó a que no faltaran comentarios sobre el tema o el scrolleo de las pantallas de los teléfonos para informarse. También hubo algún chiste, como cuando el trapero Pekeño carraspeó la garganta antes de dar su charla y el público le respondió casi a coro con un «¡Nooo!».

Más allá del tema del momento, los conferencistas aportaron sus visiones sobre el impacto tecnológico, la resiliencia y la cooperación en el mundo de las agencias.

CEO de VMLY&R Uruguay
Moré. "Todos probablemente vamos a terminar siendo empresas de tecnología", afirmó. (Foto: Fernando Ponzetto)
Álvaro Moré

Las agencias serán «empresas de tecnología especializadas en publicidad», dijo. La industria tiene que involucrarse más con procesos como automatización e inteligencia artificial, y «subirse» a olas como experiencia de usuario y
e-commerce. ¿Por qué? Al destacar en esas áreas, gigantes como Apple, Netflix, Google o Amazon son las de mayor valor bursátil. «La publicidad no está en crisis», dijo, y recordó que Deloitte o IBM ofrecen ese servicio, pero marcó que la publicidad más tradicional muestra «agotamiento» y pierde rentabilidad. Por eso, invitó a ser disruptivo: «Las startups con éxito tienen tres características: son irreverentes con las autoridades, despiadadas con la competencia y obsesivas con el cliente».

Músico
Facundo Cedrés (Pekeño 77)
Facundo Cedrés «Pekeño 77» 

«¿Qué importa lo que digan? Lo hago igual porque creo en esto». El trapero, hoy con más de 80 millones de reproducciones en Youtube, contó cómo venció obstáculos para concretar su sueño de hacer música. Dijo que siempre le gustó «tomar riesgos», incluso si al principio nadie escuchaba su temas. Tampoco se frenó por no tener dinero para grabar como un profesional (trabajaba de jardinero o chatarrero) o cuando le sugerían no inspirarse en sus vivencias cotidianas y apostar a fórmulas pop. «Mi punto de vista no me da vergüenza decirlo: vengo de un barrio humilde y hablo como hablo, no me afecta», dijo. Su consejo a los creativos fue «no hay mejor paso que hacer las cosas. No hay que quedarse en la cómoda».

Cofundadora y directora creativa de Xelmy, España
Laia Grassi, publicista española
Laia Grassi 

«Ser publicista conlleva ser un director de orquesta; no solo debes pensar en el mensaje a transmitir sino también en la experiencia que vas a brindar al mundo», dijo al definir la labor de los creativos. Grassi habló de omnicanalidad y contó como ejemplo su trabajo en el desarrollo de la app de Ikea, que incluye desde promociones en la tienda en tiempo real a mapas que por geolocalización guían al cliente al baño o el café en el local. Por la tecnología, las campañas serán más interactivas, en tiempo real e «hiperpersonalizadas». Apuntarán a cada usuario y no a audiencias generales o nichos, auguró. La experiencia también involucra la emoción: «Si siento lo mismo que tú, ni siquiera pienso que tu mensaje pueda ser una campaña».

ceo de Genexus
Nicolás Jodal. (Gentileza: CUP)
Nicolás Jodal

«Hoy el problema es que se si reaccionás tarde, reaccionás en pánico». La frase de Jodal podría aplicar al caos que viven muchas empresas ante la disrupción, pero de hecho aludía al tema del momento: el coronavirus. La enfermedad ya tenía preocupado al mundo tecnológico desde hace meses cuando el fondo inversor Sequoia dijo que sería el «cisne negro» de 2020. Esa teoría, del filósofo Nassim Taleb, refiere a un evento singular que reúne tres rasgos: es raro, de gran impacto y —visto en perspectiva— obvio. En tecnología, se han visto «cisnes negros» como la aparición de las computadoras; o la «explosión» de marcas en la publicidad. Hacia el futuro, hay que «esperar más ‘cisnes negros’», aventuró Jodal. En esa línea, coincidió con Taleb en que el mundo vive cada vez más en «Extremistán»: un mundo hiperconectado, escalable, de «incertidumbre salvaje» y donde «el ganador se lo lleva todo».

Chairman creativo de Publicis Groupe Argentina
Fernando Bellotti, publicista argentino
Fernando Bellotti 

«Una publicidad es efímera, pero el éxito (en la industria) no lo es, depende de la consistencia», afirmó. Bellotti cree que el problema es ser un «fracaso serial» con apenas algún éxito esporádico. Además, está convencido de que lo importante en publicidad es «hacer las ideas» y no simplemente esbozarlas. El publicista mostró varias de sus mejores campañas, pero también comentó algunas apuestas fallidas que le dejaron aprendizajes. Ante el fracaso, hay que tener perserverancia y resiliencia, un valor más importante que el talento, aseguró. «He visto jugadores de fútbol muy talentosos que no llegaron y ‘burros’ que se consagraron», explicó. Decir la verdad y tener convicción son atributos importantes en publicidad, agregó, pero sobre todo aportar valor. Por eso concluyó: «Quién no pagaría más dinero por alguien que soluciona un problema».

agencia Gut, Buenos Aires
Candela Camacho y Laura Rapela (Agencia GUT, Buenos Aires)
Candela Camacho y Laura Rapela 

La colaboración como respuesta. Ese leitmotiv guió la presentación de las publicistas de la agencia Gut, que tiene clientes como Mercado Libre y la tecnológica Noblex. Colaborar permite a los equipos «complementarse para llegar a una respuesta que por sí solos no tenemos», valoró Rapela. Claro que la implementación no está libre de obstáculos, como los desacoples entre los departamentos dentro de una agencia, el exceso de reuniones o la frustración ante una idea que no llega. Hasta «trabajar en planta abierta puede ser un quilombo», acotó Camacho. Para facilitar la creatividad, la comunicación y la resolución de problemas, la agencia fomenta la colaboración y la estimula a través de canales como WhatsApp de modo de hacer interactuar a sus equipos en Buenos Aires, Miami y San Pablo. Es una forma de pararse ante los desafíos del trabajo diario con un «espíritu de startup».

CEO de VMLY&R Argentina
Santiago Olivera (Foto: Gentileza CUP)
Santiago Olivera

Un perro de forma humana vestido de traje masca chicles Clorets y da un salto al espacio de pura felicidad. De eso trata un aviso de McCann Tokio para esa marca, uno de los primeros realizados con inteligencia artificial (IA). Olivera cree que «la IA nos va a joder un poquito la vida» si la creatividad se dedica a hacer piezas básicas. El resultado es que «la mayoría de la publicidad es mala» y poco efectiva. «La buena publicidad tiene que ver con la economía», con invertir menos recursos para conquistar al consumidor, señaló. En cambio, las ideas que vencen a la máquina son aquellas memorables. Así recordó la promoción que hizo Red Bull en el espacio. «¿Qué información le darías a la IA para que salga ese resultado?», preguntó. Olivera habló de ser más colaborativos, pensar más en el mensaje y en su plataforma, y en desafiar más a los clientes.

La noche de Young y Plutón

La noche del viernes se reservó para la entrega de los clásicos Baleros a lo mejor de la creatividad local. Y, al igual que en los últimos siete años, Young & Rubicam (rebautizada VMLY&R) se llevó el título de «Agencia del año». La firma de Álvaro Moré se consagró con trabajos para BSE, radio Monte Carlo, Peñarol y Santander con los que sumó un premio de oro, tres de plata, cuatro de bronce y varios trabajos finalistas.

Otra de las destacadas fue Plutón. Con Pablo Medina y Silvio Maldonado como referentes, se quedó con la «Idea del año», por su campaña «Promesas» para la marca Uniform. Plutón logró dos oros, tres platas y un bronce.

Plutón se destacó en la entrega de premios al ganar en la categoría "Idea del año" con un trabajo para Uniform.
Plutón se destacó en la entrega de premios al ganar en la categoría "Idea del año" con un trabajo para Uniform. (Foto: Gentileza CUP)

En tanto, Publicis Ímpetu cosechó en esta edición tres premios de oro, tres de plata y un bronce.

Entre las productoras, las distinciones se repartieron entre La Mayor, la mejor del año en la categoría audio, y Oriental Films, la más destacada en video. El «Voto del público» se lo llevó Corporación, que ganó con su trabajo «Logros» para Antel. Finalmente, la agencia Juna tuvo su reconocimiento en la categoría «Publicidad del Interior».

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