El Desac(h)ate desafió a los creativos a seguir su propia voz

07/04/2017, 04:57

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Los ganadores de los Baleros posaron para la foto al cierre del Desachate.

Con distintas fórmulas, el festival publicitario remarcó la importancia de que las ideas no se aten a formatos, categorías y otras convenciones que dicta la industria, sino que arriesguen un punto de vista.

En el escenario actual existen varios caminos para potenciar la publicidad. Algunos de los posibles son salir de la comodidad, retar las convenciones que establece la industria, seguir menos lo que dicta la cabeza que lo experiencial, no reducir la creatividad a la elección de formatos o creer que con apelar a la tecnología basta. Con distintas fórmulas pero bajo la misma consigna de encontrar una voz propia y personal que valorice las ideas, se desarrolló el Desachate 2017, el festival organizado por el Círculo Uruguayo de la Publicidad (CUP). En esta edición, el evento omitió la h y se renombró «Desacate», bajo la premisa de salir de lo establecido y los lugares comunes.El encuentro reunió el viernes y sábado pasados a destacados conferencistas internacionales que dieron su punto de vista sobre el estado de la creatividad y las ideas en una industria publicitaria en constante evolución. A continuación, un resumen de las charlas más destacadas.

<section><h2>El Desachate en seis charlas</h2></section><section><h2>Marcos Carnevale - Gerente de Contenidos de Pol-ka</h2> <p></p> <div>Director de cine y TV con varios éxitos en su haber y mano derecha de Adrián Suar en Pol-ka, Carnevale empezó su carrera en publicidad en los ‘90. Allí aprendió a «contar cuentos en pocos segundos» y sobre<i>target</i>y posicionamiento. «Eso me dio una gimnasia creativa muy grande», recordó. «‘Robé’ de la publicidad para llegar a la tele», agregó Carnevale, para quien pese al auge del video<i>online</i>y las nuevas plataformas, «los generadores de contenidos están salvados porque siempre habrá alguien que quiera que le cuenten un cuento». Por su formación, en parte autodidacta, cree que en creatividad «lo que juega en contra es la cabeza, el pensamiento racional» y que «lo que funciona es lo que se experimenta». Planteó salir al mundo y no regalar ideas. «Hay eslóganes que llevan décadas repitiéndose y se pagó un<i>fee</i>el primer año, ¿pero cuánto vale esa idea?», se preguntó. El consejo se relaciona con una vivencia personal: contó que hace años, Pol-ka le cedió a Disney parte de la idea base de Violetta, un programa que facturó millones.</div></section><section><h3>Joaquín Cubría - VP y Director General Creativo de David</h3> <p></p> <div>Su ídolo es el actor Bruce Lee. Y de él tomó una frase para definir cómo debe ser la publicidad. En una entrevista, Lee dijo: «Vacía tu mente, sé amorfo, moldeable, como el agua. Si pones agua en una taza, el agua se vuelve la taza. Si pones agua en una botella se vuelve la botella». Para Cubría, la creatividad debe ser flexible para «amoldarse a lo que necesita el cliente». Para lograrlo, sugirió «salir de la comodidad». También alentó a los creativos a buscar generar más impacto en sus trabajos. «Tenés que desafiar todo el tiempo lo que estás haciendo y entender que tenés que amoldar tu vara más alta de creatividad a lo que te toque (hacer)», dijo. Esa visión se refleja en una campaña de David para Burger King que juega con el tema del<i>bullying</i>. En Argentina, la cadena (que quería enfatizar que sus hamburguesas son a la parrilla) le regala<i>whoppers</i>de por vida a los clientes de apellido Parrilla, blanco de chistes en la escuela y el liceo. Su<i>tip</i>final fue «no limitarse a un formato». En esa línea, profetizó que Twitter «está en camino a morir».</div></section><section><h3>Rodrigo Figueroa Reyes - Cofundador de FiRe</h3> <p></p> <div>¿Qué llevó al cierre a empresas como Blockbuster o Kodak? No saber en qué negocio estaban. Y, para Figueroa Reyes, la publicidad debería pensar cuál es el suyo a la vez que ensayó una explicación. «Yo creía que estaba en el negocio de la generación de contenidos para marcas —de hecho estoy en eso—, pero en realidad estamos en el de la anticipación», analizó. Con ello se refiere a adelantarse a las tendencias. En 2004, cuando no se hablaba de Spotify o videos virales, FiRe creó una FM para los jeans Kosiuko, que luego mutó en un bar y un sello discográfico. «Si nos quedamos pensando ya no en el<i>spot</i>sino en el video para las redes sociales, también la estamos cagando (<i>sic</i>). Esto es un aprendizaje constante», sostuvo. Como perspectiva a futuro, los contenidos se dividirán entre los que encargan las marcas y los que crean las agencias<i>motu proprio</i>. En ese nicho se ubica «La Agencia», un<i>reality</i>desarrollado por FiRe y que será conducido por los famosa dupla Agulla y Baccetti. «Será un Masterchef de la publicidad», anticipó.</div></section><section><h3>Emmanuel Flores - Director de Innovación de JWT Ámsterdam</h3> <p></p> <div>«Yo despreciaba mucho a la comunicación. De afuera pensaba que vendían agua con azúcar. Al ingresar a la agencia entendí que hace cambiar comportamientos masivos», confesó Flores, que estudió Diseño de la Interacción. En su presentación explicó cómo con la aplicación de la tecnología crearon el proyecto «The Next Rembrandt» para ING Bank. De un análisis de 346 trabajos del artista holandés Rembrandt van Rijn y una detallada impresión 3D surgió un retrato compuesto 148 millones de píxeles con la técnica y estilo del famoso pintor, trabajo que recibió dos Grand Prix en Cannes. Resaltó la importancia de comunicar adecuadamente, porque el poder de esa herramienta «es un arma de doble filo». Bien utilizada puede convertir a un comercial en algo icónico; la gente adopta dichos, costumbres o bromas que nacen en una campaña. El hecho de que su mensaje trascienda lo comercial responde a que se tocan ciertas fibras, explicó. «Un buen marketing es aquel que se vuelve cultura popular», acotó.</div></section><section><h3>Gustavo Lauria - Fundador de We Believers y presidente del Círculo Creativo Mercado Latino de EE.UU</h3> <p></p> <div>La ecuación perfecta del publicista es generar impacto en el cliente, en las sociedad y en uno mismo, remarcó. «A veces con comunicar algo en una publicidad no es suficiente. Hay que ser parte de la solución», sentenció Laurías y agregó que con cubrir «las necesidades propias no funciona». En este punto, recalcó que se deben hacer campañas en las que el publicista crea, de lo contrario, nunca funcionarán. «No hay que hacer cualquier cosa que suene lindo, sino que te inspire, porque si no no se te ocurrirán cosas tan creativas (y) porque en el fondo (esos trabajos) no te mueven», expresó. Cuando se está convencido de lo que se hace, los trabajos salen mejor, la gente lo percibe y se une a la causa, opinó. En su experiencia, el simple hecho de añadir una impactante tecnología a un proyecto no vale por sí mismo, sin una estrategia detrás que la valide. «Una tecnología buena sin idea no es nada. Primero hay que tener un idea y luego se potencia a través de la tecnología», subrayó.</div></section><section><h3>Santiago Lucero - Head of Creative Shop Cono Sur en Facebook</h3> <p></p> <div>«Si no tenés un punto de vista, no tenés nada», enfatizó Lucero. «Es muy desgraciado ir todos los días al trabajo a tratar de ser otra persona, emocionar como se emociona otro, hacer pensar como piensa otro», reflexionó. Sin embargo, los creativos tienden a presentar trabajos que «representan cómo se tienen que hacer las cosas según la industria», pero que carecen de voz propia. Para vencer esa «inercia» también hay que «estar dispuesto a pasar por loco o estúpido», remarcó Lucero. Además, es necesario «molestar las ideas hasta correr el riesgo de arruinarlas». Si el resultado no es el esperado, «no pasa nada; si se pierde una cuenta, se gana otra», matizó. Para Lucero, «lo real» debe impregnar la publicidad en vez de conceptos artificiales como «categoría de producto» (que «es como los Reyes Magos, no existe»). En ese plano, recordó los avisos de Madre para Pastas Lucchetti, donde se mostraba a una mamá alejada de la versión idealizada que retrata la publicidad. «Si no le hablamos a alguien de verdad, es imposible comunicarse», remató.</div></section>

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Young & Rubicam es la "Agencia del año" por cuarta vez en fila

El cierre del Desachate, en la noche del sábado pasado, dejó como gran ganadora del festival de creatividad a Young & Rubicam. La agencia presidida por Álvaro Moré se llevó el premio a la «Agencia del año» por cuarta vez consecutiva. Aunque no recibió Baleros de Oro o Plata, acumuló 17 premios de bronce (51 puntos), lo que le bastó para coronarse como la mejor de 2016.

En tanto, el «Anunciante del año» fue Radio Montecarlo. Según el jurado internacional presidido por Ignacio Ferioli, vicepresidente de la agencia David (Buenos Aires), no hubo casos que justificaran la distinción a «Idea del Año» y la categoría que quedó vacante.

El ranking de agencias se completó con Grey (tres bronces, tres platas y dos oros); Amén (un oro, un plata y dos bronces); Havas Gurisa (cinco bronces); Cámara TBWA y Publicis Ímpetu (tres bronces cada una). En las categorías técnicas, destacó la productora Bombay Films, que ganó en «Mejor Dirección de Arte Audiovisual» y «Mejor Producción Fílmica Local» con su trabajo «We are all woman» para ONU.

Una de las notas llamativas del Desachate fue la decisión de Punto Ogilvy de no inscribir piezas en el concurso. La agencia expresó su apoyo al evento y adujo su decisión en la necesidad de «repensarse».