MARKETING DEPORTIVO

El deporte cuida los océanos

Los gobiernos pusieron el tema en la agenda, las empresas empezaron a jugar el partido y las sociedades cada día están más decididas. Se trata de combatir el plástico que destruye al medio ambiente en sus distintas formas (botellas PET, vasos desechables, sorbitos).

All Blacks. Las nuevas camisetas desarrolladas por Adidas para el equipo de rugby buscan concientizar sobre el cuidado del medio ambiente.
All Blacks. Las nuevas camisetas desarrolladas por Adidas para el equipo de rugby buscan concientizar sobre el cuidado del medio ambiente.

Los países nórdicos van en punta. Dinamarca creó un sistema, llamado Plant, que premia al que lleva botellas vacías a centros de recepción adheridos y recibe dinero por ello. El packaging de las bebidas lleva un logo que dice Plant A, B o C, cada uno con diferente valor de reintegro. Incluso, los daneses diseñaron prácticos cestos de residuos callejeros con un espacio específico donde la gente deje las botellas y personas en situación de calle las toma para hacerse unos pesitos.

Sus vecinos, los suecos, incorporaron con éxito la conciencia social en el deporte recreativo. En 2016 crearon un movimiento, al que bautizaron plogging, combinación de jogging y picking up, que implica salir a entrenar solos, o en grupo, y, de paso, con bolsitas verdes en la mano, juntan material reciclable por la calle. De paso, obvio, bajan más calorías al hacer las estocadas. Estudios médicos aseguran que media hora de plogging representa unas 300 calorías.

En 2018, la práctica se expandió a otros países, y ya son varias las ciudades donde los que corren, trotan o simplemente caminan, bajan y suben permanentemente para juntar botellas y latas que tiran a la calle otros, con menos educación medioambiental.

En Argentina, por ejemplo, una ONG llamada Swahili fabrica y luego comercializa bolsas y mochilas, principalmente bolsas de comidas para perros, y está diseñando mochilas y riñoneras a medida de las necesidades de los ploggers, que permita guardar botellas de manera sencilla mientras se entrena.

Pero más allá de políticas públicas como la danesa o inteligentes movimientos de gente que apunta a mantener un cuerpo saludable y una ciudad limpia como el que iniciaron los suecos, los players del deporte «institucionalizado» (léase asociaciones, clubes y marcas) olfatearon que con la economía verde hay una oportunidad de posicionarse, y encima haciendo el bien. Un win-win perfecto.

El "plogging" dio lugar a productos más amigables con el medio ambiente

Sorprendió Nike al lanzar en el Mundial Sudáfrica 2010 camisetas de sus selecciones con poliéster 100% reciclado de botellas usadas. Incluso, el packaging para la prensa era la camiseta metida en una botella plástica. Pero ahora, la marca de indumentaria deportiva más activa es Adidas, que desde hace un par años salió con campañas fuertes de cuidar los océanos. Y, a diferencia de la cerveza Corona, que en la temporada 2018/19 mandó a influencers a las playas para juntar plásticos de botellas, vasos y sorbitos, la marca de las tres tiras fue más allá, pues transformó esa campaña en producto de consumo masivo.

Xabi Alonso. El jugador español del Bayern Munich posa con el nuevo modelo. Foto: Gentileza Adidas.
Bayern. En 2016, los jugadores del club alemán posaron para una campaña de difusión de la camiseta fabricada con material reciclado. 

¿Cómo lo hizo? Empezó atando una alianza con la ONG Parley for Oceans para diseñar trajes de baño fabricados con hilos reciclados de botellas recuperadas de mares y océanos. Y la jugada maestra la hicieron en marzo, al estirar los tentáculos al rugby, nada menos que con las camisetas de entrenamiento de los All Blacks, para crear conciencia y, además, reducir la contaminación plástica marina.

Las marcas de artículos de limpieza y cosmética ya están proponiendo el rellenado para achicar la fabricación de envases. Países como Brasil prohibieron los sorbitos de plástico: ya aparecen los de papel y hasta algunas tiendas sirven jugos y licuados con sorbitos de acero inoxidable que se lavan y se reutilizan.

Sin dudas que ayudan campañas puntuales contra el plástico como la de Corona o la de SodaStream, empresa que vende un producto que transforma líquido en soda, que fue comprada por PepsiCo el año pasado en US$ 3.200 millones.

El plogging, si de moda se vuelve tendencia (siguiendo los pasos firmes del running) hará las veces de cimientos, pero la velocidad que le imprime a la concienciación la salida a la cancha de una marca importante como la alemana, y con el mejor equipo de rugby del planeta en año de Mundial (se juega en Japón), puede generar una velocidad inusitada... y necesaria para la consolidación del concepto. La pregunta del millón de botellas plásticas es: ¿quién en el deporte tomará está bandera y la subirá aun un poco más alto?

(*) Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.

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