MARKETING DEPORTIVO

Lacoste rompió el molde la semana pasada en París Fashion Week. La famosa marca francesa, de la mano con la Unión Internacional para la Conservación de la Naturaleza (IUCN), lanzó una edición limitada y reemplazó al cocodrilo por 10 especies en vías de extinción alrededor del mundo.

Apenas 1.775 remeras blancas con isologo verde, a 150 euros cada una (destinados a la preservación de esas especies) se agotaron a las pocas horas de haberlas puesto a la venta en su página web.

Lacoste mató «dos pájaros de un tiro», dirían Serrat y Sabina, pues se puso en la góndola informativa del mundo (generó notas y likes por doquier) y posicionó la venta online orgánica.

Pero un tercer ojo podría detectar algo más detrás de la estrategia #LacosteSaveOurSpecies que suplantó al cocodrilo por 30 prendas con la imagen de una vaquita marina, 40 con el logo de una tortuga Batagur de Birmania, 50 con la figura de un lémur comadreja, 67 con un rinoceronte de Java, 150 con la figura de un gibón de cresta negra, 157 con la representación de un loro kakapo, 231 con el símbolo del cóndor de California, 250 con la imagen de la saola, 350 con la figura del tigre de Sumatra y 450 con el logo de la iguana de la isla de Anegada.

Lacoste surgió en 1933 en el tenis. La creó René Lacoste, ganador de siete Grand Slams que nació en 1904 y murió en 1966. Pero con el tiempo su grifa se posicionó en el mercado de la moda.

Menos suerte tuvo el inglés Fred Perry, campeón del mundo de tenis de mesa y jugador del tenis tradicional, cuya marca también fue famosa, pero con el tiempo pasó a los armarios más que a deambular por las calles. Lacoste hizo fácil lo difícil: saltar del deporte al casual, algo que intentan denodadamente las marcas de indumentaria deportiva que no quieren estar solo en el top of mind del sudor.

Puma y New Balance intentan permanentemente moverse al andarivel de las pasarelas. La japonesa Asics, líder en running, se las arregló para cruzar el río con Onitsuka Tiger, marca que hace honor a su creador.

A Nike le cuesta por ser una compañía muy joven; un árbol sin raíces para asentar una estrategia sustentable. Y se entenderá este concepto cuando pongamos enfrente a Adidas, que desempolvó el isologo de tres plumas además de tres tiras, para crear la exitosa línea Originals, que apunta decididamente a la moda. Luego, hizo más evidente esa estrategia con líneas como la de la diseñadora Stella McCartney (hija del beatle Paul y Linda), y otra con el estilista japonés Yohji Yamamoto, a la que bautizaron Adidas Y-3.

Topper, icónica marca de Alpargatas, había incursionado en el cross-selling con la diseñadora Valeria Pesqueira y con la marca Bolivia ahora lanzará nuevos modelos diseñados por Benito Fernández. Si bien los medios del amor se concentraron en el gran presente amoroso del reconocido diseñador con su pareja, el sociólogo uruguayo Fernando Mazzoni (más conocido como Zeus), lo concreto es que las nuevas Topper apuntarán al mundo de la moda y, al igual que Adidas con los Originals, los brasileños dueños de Alpargatas sacaron del archivo el antiguo isologo de Topper redondo, conocido dentro de la compañía como «el de la mandarina».

Esa estrategia de «mover los logos» ya la había desarrollado la mismísima Lacoste, cuando agrandó su cocodrilo para umpires y ball boys del Miami Open, para optimizar su patrocinio y que se viera su marca en las transmisiones televisivas. Pero, en este caso, los franceses no fueron tan originales como con la campaña de las especies en extinción.

La marca que innovó agrandando su isologo fue Polo Ralph Lauren, que desde hace varios años viste a alcanza pelotas y jueces del US Open, y agrandó el polista y el caballo en sus remeras para que se notara en la tele. Como esos diseños recibieron muchos likes, se crearon series con el megalogo que veremos en la calle seguramente con más asiduidad que las especies en extinción de Lacoste, porque solo hay 1.775. Al menos hasta que salgan las truchas.

*Periodista especializado en empresas y marketing deportivo