MARKETING DEPORTIVO

La danza de las marcas

En selecciones, clubes o jugadores, el campeonato de la vestimenta del fútbol lo lideran Nike, adidas, Puma y Umbro.

El eterno femenino de una imaginativa pintora
Maradona. Al ídolo argentino lo vestía la alemana Puma.

Desde los años 60 hasta los ‘90, Adidas vistió a casi todas las selecciones en los Mundiales. Pero esa historia de marca insignia muy apegada al fútbol se comenzó a reescribir cuando Nike puso un pie, y mucho dinero, para ingresar en ese deporte.

Como el soccer era propio de las mujeres en EE.UU., los de Oregon no solían jugar el partido. Pero alguien les avisó que en Europa y Sudamérica era el deporte más popular y los del «swoosh» (la pipa, como le decimos en el Cono Sur) se vieron obligados a «comprar historia». Eso explica que saliera a vestir a la selección de Brasil, al F.C. Barcelona, a Boca Juniors, al Inter de Milán y en su momento al Manchester United y la Juventus, por dar apenas algunos ejemplos.

Puma, la tercera en discordia, decidió apostar a jugadores. Para muestra, bastan los ejemplos en los Mundiales. Eusebio en 1966, Pelé en 1970, Cruyff en 1978, Kempes en 1978, Bruno Conti en 1982, Maradona desde 1986, y Matthaus, hombre récord en Mundiales jugados, tenían un punto en común: usaban botines Puma.

Hoy, las cosas están mucho más repartidas. A raíz de un trabajo que preparó Lab, el estudio de diseño y marketing uruguayo especializado en el ámbito deportivo que desarrolla branding y activaciones para clubes, asociaciones o patrocinadores, es posible conocer que la local MGR es la marca que viste a más equipos del Uruguayo. En total (como se puede ver en la imagen), son cuatro clubes (Fénix, Plaza Colonia, River y Racing de Montevideo). Le siguen de cerca Umbro, con Nacional, Danubio y Montevideo Wanderers. Starbade viste a Sudamérica y Juventud de Las Piedras. La ropa de Defensor Sporting es Mass, la de Boston River Matgeor, Rampla Juniors es vestido por Marathon, Liverpool usa Joma, Cerro a Luanvi, El Tanque Sisley usa el isologo de Borac y Peñarol, al igual que la celeste, tiene pilchas de Puma. Nike y Adidas... brillan por su ausencia.

En síntesis, 10 marcas se reparten los 16 equipos uruguayos, versus ocho que visten a los 20 equipos de la Premier League, siete empresas a los 18 clubes de la Bundesliga, 14 sobre los 28 clubes de la flamante Superliga argentina, y 11 marcas se reparten a las 20 escuadras de la liga italiana, por dar algunos ejemplos.

Marca personal.

Si ponemos la lupa en las ligas citadas, es interesante observar cómo se mueven las cuatro marcas más grandes en la vestimenta de instituciones: Nike, Adidas, Puma y Umbro. En Inglaterra, la selección usa la pipa y en la Premier cinco clubes usan Puma, cuatro Nike, y tanto Umbro como Adidas visten a tres clubes.

Argentina, como Uruguay, está dominada por una marca local (Lyon) y una licencia italiana (Macron) con cuatro clubes. Le siguen Nike y Umbro con tres, Adidas con dos (y la selección de Sampaoli) y Puma solo viste a Independiente.

En Italia, cuatro equipos son vestidos por la local Macron, tres tienen la pipa de Nike y de los hombrecitos de Kappa y dos lucen las tres tiras de adidas. Umbro no juega la Serie A. Puma tampoco, porque interpreta que le alcanza con vestir a la selección.

La selección alemana es voto cantado con la marca de las tres tiras, pero en la Bundesliga nadie es profeta en su tierra, pues Adidas viste a tres clubes y Puma a dos. Nike domina con seis, y Umbro arrima con dos.

Los hinchas no son indiferentes a las marcas que visten a su equipo. Los isologos dan prestigio y en muchos casos ofrecen tecnología de punta en las prendas. Las marcas también brindan jerarquía a las Ligas. Los ejemplos citados demuestran su gran poderío. El antiguo y recordado spot del «Ratón» Rubén Ayala promocionando los botines «Interminables» en los años ‘70 cuando jugaba para el Atlético Madrid quedó anticuado, porque las mejores marcas ahora «en Europa sí se consiguen…».

* Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.

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