ANÁLISIS

Algunos aspectos clave para mejorar la efectividad de las campañas, teniendo en cuenta el comportamiento del consumidor, los canales de venta y los objetivos perseguidos por la empresa

Desde el punto de vista del comercio minorista, las promociones y descuentos son herramientas que buscan incentivar la compra. Pero, a pesar de ser un instrumento de captación masiva enfocada en generar «compradores», muchos comercios la utilizan para «fidelizar». Cuando se confunden los términos y objetivos, el resultado lleva a menores márgenes de ganancia y clientes insatisfechos. Para elevar la efectividad, sugiero plantearse una serie de preguntas:

1) ¿Cuándo es más probable que estimulen una respuesta de ventas aceptable?

Las promociones varían en efectividad según la época del año. Por ejemplo, durante ciertos días festivos —como Día de la Madre o Navidad— los consumidores tienden a estar en «modo compra activa» y las tiendas deberían estructurar sus promociones en consecuencia. Una reciente investigación de la Universidad de Harvard para una firma minorista multinacional mostró que la elasticidad de la respuesta de los clientes a los descuentos promocionales fue hasta tres veces más alta en vacaciones que en fechas no festivas, y dos veces mayor durante los fines de semana que entre semana.

Además, si sus clientes tienen semanas de trabajo tradicionales, es muy difícil atraerlos a la tienda para una compra no planificada. Por tanto, en vez de utilizar promociones para elevar el tráfico de lunes a viernes, es mejor realizar acciones más estratégicas para alentar a los consumidores que ya están en los locales —durante la semana— a llenar sus canastos.

2) ¿La promoción suele funcionar mejor en el canal físico u online?

Es importante estructurar las promociones según «lo que mejor funcione» para cada canal. Típicamente, las promociones de llevar un artículo y obtener el segundo con descuento tienen mejores resultados en el local. Sin embargo, los descuentos fijos rinden más en el universo online.

3) ¿Qué productos tienen más probabilidades de lograr mejores respuestas?

Las marcas deben ser conscientes de las señales que envían a los consumidores cuando deciden qué artículos y con qué frecuencia promocionar. Si se promociona en exceso, podría erosionarse el valor de un producto; demasiada frecuencia puede hacer que los consumidores equiparen la marca con precios bajos o esperen la siguiente promoción para comprar.

4) ¿Quiénes tienen más probabilidades de responder: nuevos clientes o clientes existentes?

Los esfuerzos deben dirigirse a los clientes que pueden «mover la aguja», ya sea a los que manejan la mayor cantidad de ventas o a los más rentables. Hoy, los comercios tienen la capacidad analítica para crear perfiles de clientes específicos y elaborar ofertas diseñadas para estos grupos.

También disponen de herramientas para construir sus calendarios promocionales pasando de la toma de decisiones dispersas a acciones efectivas vinculadas a objetivos clave (conducir tráfico, construir canastas, generar ventas y obtener ganancias). La estrategia de promoción más efectiva será diferente para cada uno y debe tener en cuenta la propuesta de valor deseada, la posición competitiva, los segmentos de consumidores específicos y el poder de fijación de precios.

* Director de Consultoría de Opción Consultores