MARKETING DEPORTIVO

El cruce menos pensado

Para distinguirse de la competencia, empresas de distintos rubros piensan «fuera de la caja» y se asocian con famosos atletas.

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En su salsa. Kasparov batió a 11 oponentes en una partida simultánea.

"Out of the box", o "salir de la caja" en idioma rioplatense, es lo que se paga con oro en las empresas cuando alguien del equipo piensa desde un enfoque distinto al que otros hicieron. La cuestión es diferenciarse y lograr un impacto no esperado por la competencia.

En la industria del marketing deportivo, las marcas suelen tomar atajos como forma de pensar más allá de lo esperado.

Salir de la caja, 90 años atrás, implicaba que se compraran chocolates o cigarrillos porque venían figuritas de clubes y jugadores en el paquete.

Salir de la caja, allá por los ‘90, significaba que la marca deportiva Fila "le dijera" al mundo del tenis que era sponsor de la escudería Ferrari vistiendo a su tenista estrella, Jennifer Capriati, con los colores del cavallino rampante. O en 2002, en pleno Mundial de Corea-Japón, cuando Puma "le contó" a los amantes del tenis que miraban el polvo de ladrillo de Roland Garros que en otro terreno de juego, sobre el césped verde de un estadio de fútbol, la marca alemana vestía a Camerún. El vehículo para lograr esa asociación fue Serena Williams, quien jugó ese Grand Slam del 2002 vestida con los colores de la selección africana.

Los cruces fueron evolucionando, y a medida que los deportistas tomaron mayor protagonismo —hoy en día son celebridades a la altura de los actores y actrices de Hollywood—, empezaron a transitar por otras canchas. Para muestra, basta ver el negocio del real estate, que tuvo dos casos emblemáticos en David Beckham y Emanuel Ginóbili, quienes promocionan emprendimientos inmobiliarios en Miami. Lo del exfutbolista inglés es llamativo porque jugó en Los Ángeles, y lo de «Manu» más, porque lo sigue haciendo en los Spurs (de San Antonio, Texas) y no en los Heat de esa ciudad de Florida.

Algún "out of the box" puede no salir tan redondo, como ocurrió con el que protagonizó Javier Mascherano, emblema de la selección argentina, promocionando las playas uruguayas.

La sensación térmica es que no cayó bien en una y otra orilla.

"Gran Maestro" de ceremonias

Pero si hay un caso no tradicional de ese pensamiento «por fuera de la caja», ése es el del "Gran Maestro" de ajedrez, Garry Kasparov. Garry nació en 1963 en Bakú, hoy Azerbaiyán y por entonces territorio perteneciente a la Unión Soviética. Se convirtió en un líder a favor de la democracia en Rusia y un defensor declarado de la libertad en todo el mundo, misión que continúa como presidente de la Human Rights Foundation, organización con sede en Nueva York.

Además, es Profesor Visitante de la Oxford-Martin School, cuyas conferencias tratan acerca de la colaboración entre el ser humano y las computadoras.

Kasparov se convirtió en el campeón mundial de ajedrez más joven de la historia en 1985, a los 22 años, y fue número uno del circuito desde ese año hasta su retiro en 2005.

Escribió dos aclamadas series de libros sobre ajedrez y los best sellers "Cómo la vida imita al ajedrez" y "El invierno está llegando a Rusia". Su nuevo libro, "Pensamiento Profundo: donde termina la inteligencia artificial y comienza la creatividad humana" se publicará en mayo del año próximo.

En su caso, el "cruce" curioso es que, recientemente, Avast Software lo nombró Embajador de Seguridad para abordar temas de ciberseguridad y el futuro digital.

Kasparov representará a esa empresa tecnológica en el debate sobre la intersección entre la política y la ciberseguridad en eventos especiales, y a su vez será bloguero invitado en blog.avast.com, sobre seguridad de la información y acerca de cómo el panorama de amenazas geopolíticas está cambiando nuestro nuevo mundo en línea. El blog del Kasparov está disponible en cinco idiomas, incluyendo el español.

El "Gran Maestro" de ajedrez fue uno de los presentadores en la apertura de las oficinas centrales de Avast en Praga (República Checa). Tras el característico corte de cintas inaugural se enfrentó a 11 invitados en una partida de ajedrez simultánea y los venció a todos. Un "out of the box" único, y jaque mate para la competencia.

* Periodista especializado en empresas y marketing deportivo

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