INFORME

La cuarentena forzada por el COVID-19 acentúa la necesidad de las marcas de actuar con cabeza digital. Los consumidores están pensando en la enfermedad y sus efectos en la salud y economía; mientras, siguen necesitando consumir (ciertos) productos e informarse y también entretenerse. Esas situaciones son oportunidades para las marcas y la tecnología les puede ayudar.

Pero antes de actuar es preciso escuchar al consumidor, coincidieron varios expertos en marketing y publicidad digital consultados por El Empresario.

«Las marcas necesitan comunicar, no es una situación para apagar los motores porque hay que seguir funcionando, pero sí es necesario pensar qué productos y conceptos vas a comunicar, porque hay que entender la sensibilidad del momento», explicó Nicolás Ovalle, chief data scientist de la tecnológica Bunker DB.

El sacudón que trajo la pandemia obliga a las marcas a adecuar sus campañas. «En Pimod hoy nos pasa que campañas y mensajes que estaban previstos salir al aire con un tono promocional ya no aplican y debimos pausar y repensar», comentó su director, Pablo Buela. «Difícilmente en este contexto tenga éxito una marca que haga oídos sordos a lo que está pasando afuera», agregó.

Para Felipe Pelzel, director de Wild Fi, la pregunta que debe hacerse una marca hoy es «qué tan relevante estoy siendo en este contexto». Desde ese punto de partida, la agencia está trabajando con sus clientes en tres fases: «conectar con la situación»; «dar soluciones para el nuevo contexto» y «acompañar a las personas tanto emocional como funcionalmente durante la crisis».

En la agencia Pinky entienden que la estrategia debe pasar por interactuar con una comunidad que hoy está más tiempo conectada, siendo una compañía para el usuario, dijo el director general, Federico de los Santos. «Hay un factor determinante: esto (la crisis) va a pasar, y cuando suceda tu marca tiene que estar preparada para los cambios que van a venir», añadió. En esta transición, las marcas están desplegando herramientas y estrategias digitales para decir presente y vender, pero sin dejar de empatizar.

El cierre masivo de tiendas físicas redirigió a los consumidores hacia el e-commerce. A nivel global, el comercio electrónico se disparó un 32% tras el inicio de la pandemia, según un estudio de la firma Kantar. Las redes sociales, que también registran un mayor uso (solo Instagram creció un 32%, según Kantar), están acelerando el paso como canal de compras, incluso en Uruguay.

La chocolatería María Pasión cerró sus locales, pero de cara a la zafra de Pascua lanzó una campaña de venta por Instagram, comentó De los Santos, para quien el caso muestra cómo «trabajar las redes más allá de publicidad». «En dos semanas podés tener un e-commerce funcional», dijo.

La adaptación digital también llegó a los puestos de frutas y verduras, agrupados en la plataforma ferias.uy, que canaliza pedidos a través de WhatsApp. Otros negocios (como restaurantes, marcas de ropa, servicios) buscan generar ventas a cambio de beneficios futuros para el cliente; tal es el caso de la plataforma cuandotodotermine.com. Para esas marcas la idea es «comprá hoy barato, obtengo liquidez y cuando todo se reactive tenés un beneficio adicional», explicó Pablo Simón, jefe comercial de Bunker.

Las marcas están apelando a las redes también para ofrecer soluciones online, agregó Pelzer. Por ejemplo, Pilsen avisa en Facebook que realiza envíos gratuitos a quienes le compren por Mercado Libre.

Buela dijo que hoy el retail está apostando «fuerte» a lo digital, con contenidos de redes vinculados a la compra online, así como con campañas de publicidad para medios digitales y offline motivando a la venta por sus e-commerce.

Bien aplicado, el uso de influencers puede ayudar a humanizar una marca, acercándola a las personas, coincidieron Buela y Pelzer. Los influencersno omitieron el tema del momento; por el contrario, el 67% de los 155 instagrammers estudiados por Bunker (del 10 al 19 de marzo) publicaron contenido sobre coronavirus, en especial, referido a premisas como el distanciamiento social, el entretenimiento y la salud. El branded content quedó desplazado al último lugar. Sin embargo, no significa que las marcas hayan desaparecido. «Un ejemplo que me gustó fue el vivo entre Santiago Urrutia y Pablo Cuevas para Audi, vía Instagram. Influencers pertinentes para la marca entreteniendo desde sus casas», destacó Buela.

En Argentina, la modelo y conductora Jessica Cirio está transmitiendo por Instagram desde su casa clases de zumba y fitness que son patrocinadas por Rexona. «La marca encontró una forma de mantener presencia, pero con un contenido de valor para la persona», evaluó De los Santos.

La pandemia trae, por otra parte, un cambio en la forma de asociación entre influencers y marcas. Según Pelzel, las campañas nacidas en la nueva coyuntura son más «reales» y menos producidas. Coincidió Ovalle: con la explosión de las transmisiones en vivo, ahora el influencer «hace lo que quiere pero menciona a la marca, mientras que antes necesitaba una aprobación y una creatividad específicas». Lo ideal, sugirió, es que la marca proponga «cocrear» y no simplemente dictarle qué decir. «Ahora, el riesgo de que sea percibido como algo negativo es mayor», alertó.

El crecimiento del streaming —en un 42%, según Kantar— es otra de las consecuencias del encierro por la pandemia. Las marcas, por ejemplo las de telecomunicaciones, han llevado agua para su molino ofreciendo paquetes promocionales en busca de incrementar la clientela o la venta de productos. El contenido, en definitiva, es uno de los motores de la demanda. Desde esa óptica, «las marcas pueden generar cosas para no interrumpir las jornadas de las personas sino ‘ser parte de’», opinó Ovalle.

Por ejemplo, la cadena de comida rápida Popeyes anunció que compartirá sus claves de Netflix entre los primeros 1.000 usuarios de Twitter que posteen una foto suya con productos de la marca. La acción, a cargo de la agencia Gut, remarca que la empresa trata a sus clientes como familia y por eso les comparte su usuario y contraseña.

Las marcas están promocionando toda clase de contenidos: desde columnas con tips, recetas, catas de vino, ejercicios, conciertos, transmisiones en vivo (que se han multiplicado en las últimas semanas) y otros materiales dedicados a informar o entretener. Mattel estrenó Mattel Playroom, un portal digital con actividades didácticas y juegos, que buscan integrar a padres e hijos. Mientras, ante el auge de videollamadas a través de apps como Zoom, empresas como la automotriz Audi, la cadena Taco Bell o la tienda de muebles West Elm están lanzando fondos de pantallas virtuales con distintos escenarios decorativos. «Las marcas están desarrollando variedad de contenido en relación a la generación de experiencias», afirmó Pelzel.

Algunas marcas están utilizando tecnologías disruptivas para entretener o mover ventas en la cuarentena. Google habilitó una funcionalidad de realidad aumentada (RA) que proyecta en el celular animales en 3D en el lugar donde se encuentre el usuario. BMW México recomendó a sus seguidores en Twitter unirse al simracing (carreras virtuales) bajo el hashtag #QuedateEnCasa. L’Oréal, junto a la tecnológica Bunker, trabajan en el desarrollo de filtros para Instagram de modo que las consumidoras puedan probarse productos de cosmética en forma virtual. «Empezamos a trabajar con casos de realidad aumentada donde las personas puedan desde su hogar testear productos, ver cómo les quedan y a partir de ahí generar la experiencia completa; que de allí se pueda ir al e-commerce, luego hacer la compra y que el producto le llegue a la persona a su casa», relató Simón.

Pelzel dijo que «muchas marcas se están sumando a tecnologías que ya existen, pero en su mayoría hemos visto poco desarrollo. Sobre todo porque llevan tiempo y dinero». Según De los Santos, dada la situación compleja de las empresas, estas herramientas tienen una «utilidad táctica para adelante».

Buela sostiene que las marcas a nivel local se están concentrando hoy en «acomodar el cuerpo, trabajar en qué y cómo comunicar y sobre todo en cómo poder seguir operando». «De todas formas con una posible proyección de más semanas en aislamiento, sin duda empezarán a surgir más oportunidades para ayudar a que las marcas sigan conectando con sus audiencias», apuntó.