INFORME

Creativos en campaña: seis asesores de los precandidatos con ideas que valen votos

Los partidos políticos tienen en la publicidad una vidriera para cautivar a los votantes; los profesionales de la industria creativa explican su trabajo en estas elecciones internas y cómo es su día a día con los precandidatos

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En campaña. Llega la recta final de la campaña y el trabajo de los creativos se incrementa. (foto: Shutterstock)

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Para algunos es la primera vez, para otros la segunda o hasta la tercera oportunidad de estar al frente de la campaña publicitaria de un precandidato presidencial. Con sus ideas, los creativos son protagonistas indirectos de las elecciones en su rol de asesores de los políticos. Los profesionales cuentan que su vínculo con la comunicación política tiene un origen diverso; algunos llegaron por afinidad personal, otros, en cambio, por recomendación de conocidos o clientes.

Lo cierto es que al acercarse las elecciones internas del próximo domingo 30, los asesores entran en una especie de recta final y entonces los horarios de trabajo no conocen límites.

En ese marco, los responsables detrás de las campañas de Daniel Martínez, Luis Lacalle Pou, Julio María Sanguinetti, Jorge Larrañaga, Mario Bergara y Juan Sartori, reflexionan sobre el trabajo publicitario en medio del fragor electoral y hasta la influencia de la campaña en la relación con las marcas.

Empresario contactó a los creativos detrás de las campañas de Carolina Cosse («Tachinta» Betancourt) y Ernesto Talvi (Francisco Vernazza) pero declinaron participar del artículo.

Los consultados coincidieron en destacar el visibilidad que logran hits virales como «Vota a Maneco» pero tienden a matizar su impacto real a la hora de que el votante defina su elección.

Claudio Invernizzi, Havas Gurisa
Claudio Invernizzi
Comparten balneario (Piriápolis) y parrillero, por lo que dar el paso adelante y aceptar ser su asesor publicitario no fue difícil. Así pintó Claudio Invernizzi, presidente de Havas Gurisa, la relación que mantiene con el precandidato del Frente Amplio, Daniel Martínez. Invernizzi recordó que sus primeras conversaciones sobre esa propuesta fueron una «continuidad de otras tantas» y giraron en torno a «su decisión de ser candidato y a mis posibilidades de vincularme a la campaña». La de Martínez no es su primera experiencia en la arena política. El creativo asesoró a Tabaré Vázquez en la campaña que lo llevó a la Presidencia en 2015. «Siempre estuve cerca de la propaganda política ya que ella me ofrecía una síntesis de mis intereses profesionales y mis inquietudes sociales», reflexionó, y aclaró que la campaña es un trabajo casi paralelo al de la agencia y se desarrolla «en un 90% por fuera de ese ámbito». «Una campaña política es un desafío en el cual el trabajo específico de agencia, en el plano comunicacional, insume una parte de un todo infinitamente más complejo», definió. Invernizzi se reúne una vez por semana con Martínez para intercambiar conceptos aunque aclara que «tiene línea abierta» todos los días. Lo define como «un gran formador de equipos» y dispuesto «a escuchar». Por ello asegura que es común el pivoteo de ideas y recibir del precandidato «síntesis con posiciones firmes». En plena campaña, el publicista define al fenómeno viral «Votá a Maneco» como el dato «más divertido y notorio» hasta la fecha. «Ahora bien: una cosa es el paisaje electoral y otra cosa son las elecciones».
Roberto Lafluf
Roberto Lafluf
Es más que un asesoramiento para una campaña. Desde 2013 Roberto Lafluf, director de la agencia Avisa, asegura que desde hace varios años mantiene una estrecha relación con el precandidato nacionalista Luis Lacalle Pou que se incrementa durante la contienda electoral. «Participé parcialmente de la campaña de Luis Alberto Lacalle en 2009, y con Luis (Lacalle Pou) todo comenzó en forma informal en un asado en mi casa en 2012. Empezamos a conversar cuando aún no tenía definida su precandidatura de 2014. Si bien lo conocía, me impresionó mucho cuando presentó su proyecto». Hoy mantiene un contacto diario con el precandidato y asegura que trabajan «de memoria». Lo define como una persona creativa y proactiva. «Plantea permanentemente ideas, estrategias, y a la vez es muy bueno para escuchar, por eso tenemos 100% de libertad para presentar iniciativas. Siempre que uno tiene un argumento le gusta escucharlo, razonarlo», indicó. De todas formas, si bien su vínculo es permanente, el de la agencia es más zafral y se concentra durante la campaña. «Hay un equipo estable de unas ocho personas. Ya está planificado su accionar y no afecta a la actividad diaria de la agencia», indicó Lafluf, que se declara involucrado al 100% con este trabajo al igual que en todos sus proyectos. «Consumo todas las marcas con las que trabajo, es un tema de lealtad. No podría pararme del otro lado mostrador», puntualizó. Al fenómeno «Votá a Maneco» lo definió más como un éxito de comunicación que político. «Que parezca divertido no implica que atrás exista un proyecto político», finalizó.
Adrián Bruzzoni
Adrián Bruzzoni
Desde mayo de 2018, mantiene un contacto casi diario con Julio María Sanguinetti, el precandidato por el Partido Colorado. Fue a partir que aceptó ser el responsable de la comunicación publicitaria del expresidente de cara a las próximas internas. No es su primera vez en este rubro; tanto en Uruguay como España trabajó como consultor independiente y también dentro de agencias, para distintos partidos y figuras políticas de ambos países y Centroamérica. Sin embargo, reconoce que en esta oportunidad el desafío «era grande». «Por un lado la situación del Partido Colorado hace un año; por otro, una figura con el peso político y la capacidad intelectual del expresidente Sanguinetti. Y como ingrediente extra, un sector que arrancaba de cero, reuniendo dirigentes y militantes de agrupaciones de todo el país», acotó Bruzzone, quien definió al líder colorado como una persona «respetuosa con el trabajo de los demás» que acepta «lo que le parece útil» y descarta «con franqueza lo que no siente como propio». Hoy está 100% dedicado a la campaña y solo dicta una materia en la Universidad ORT, de la que es profesor. Reconoce el impacto de «Votá a Maneco» pero «prefiere la canción de Batllistas porque provoca menos risas, pero transmite mucho más».
Enrique Souza
Enrique Souza
En sus más de 30 años de carrera publicitaria, el director de la agencia La Casa del Sol, nunca había trabajado en una campaña política. La de este año no habría sido la excepción pero en noviembre del año pasado decidió aceptar la responsabilidad de asesorar en la campaña del precandidato nacionalista Jorge Larrañaga. «Tuve la inquietud de salir de la zona de comodidad, dar el paso y colaborar en la comunicación, sumarme al equipo para sentir que hago algo por los cambios que anhelo. No lo podría hacer si fuera una causa que no es la mía. Cuando lo decidí lo llamé a Jorge y le dije sí», reveló.
Tiene la responsablidad de encauzar los tópicos comunicacionales y publicitarios de la campaña. Una vez por semana (y a veces más) se reúne con el precandidato a quien define como alguien muy intuitivo que sabe «reconocer las ideas». De todas formas, asegura que la nueva tarea no impacta en la rutina de la agencia. «Soy consciente de estar con los clientes, tenemos una agencia muy ajustada en su dimensión y al portafolio de clientes y soy responsable de estar con todos. Si tengo que dedicar más tiempo lo hago un sábado o domingo. No he tenido problemas con clientes porque saben que es un trabajo profesional», un mantra ético que aplica a su trabajo diario.
Vartan Chakiyian
Vartan Chakiyian
«Una marca es una abstracción, se puede opinar diferente o no, pero cuando se habla de una persona como marca es diferente, hay que tener cuidado», alertó Vartan Chakiyian, director creativo de la agencia Pimod. Desde abril, el creativo está al frente de la estrategia publicitaria del precandidato frenteamplista Mario Bergara. «Llegaron (a nosotros) por recomendaciones de personas que han trabajado con la agencia y por el conocimiento digital y no digital de la empresa», contó Chakiyian. El publicista reconoció que más allá del político, no conocía a Bergara a nivel personal, y que ya en la primera reunión el precandidato le generó una imagen de «alguien que estaría bueno que la gente conozca más allá del saco y corbata». «En esa primera reunión nos pidió más que nada que fuéramos honestos, que le dijeramos las cosas de frente. Esta transparencia forjó el trabajo y la confianza de hoy», recordó. Al momento del trabajo diario, lo definió como alguien con fuertes convicciones pero abierto a nuevas ideas. «Hay cosas que no va a hacer porque no se siente cómodo, pero es de escuchar ideas, deja trabajar si existe un macro predefinido». Para la campaña, Pimod designó un ejecutivo de cuentas permanente y para trabajos puntuales se llegan a involucrar cerca de 10 personas. Con Bergara mantiene un ritmo de reuniones quincenal pero con su equipo de trabajo es más frecuente.
Sobre el viral «Votá a Maneco», opinó que es algo «fortuito» por lo que hay que ver «cómo te posiciona, cómo queda el candidato. En el corto plazo funciona, pero después...», cerró planteando la duda.
Sebastián Reboiras
Santiago Reboiras
Tiene 22 años, a los 19 cofundó la productora audiovisual Atlante Films y desde noviembre es el responsable de la campaña audiovisual del precandidato nacionalista Juan Sartori. Se integró al equipo por invitación de un profesor de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Montevideo que trabaja en la campaña. El primer encuentro con Sartori fue en noviembre, a los pocos días de ingresar al equipo del precandidato, recordó. Su dedicación 100% a la campaña hizo que dejara temporalmente la productora a cargo de su socio. «Se generó una agencia in house de unas 11 personas para esto porque Sartori quería su propio equipo, mayoría de jóvenes. Acá hacemos todo, nada se terceriza, son piezas de bajo costo básicamente con imágenes de giras», detalló Reboiras. De hecho, esto fue lo que más aprendió en estos meses. «A veces ya no importa la calidad técnica, no importa si es el mejor video del mundo, si está iluminado o encuadrado, sino lo que pesa es lo que se transmite. La gente no necesita ver un candidato superproducido, sino verlo cercano», opinó. En la construcción de la estrategia fueron claves las reuniones casi diarias que mantuvo con Sartori y otros equipos de la campaña, principalmente durante la gira del precandidato por el interior del país. Ese contacto generó «confianza» y por ello, si bien reconoce que Sartori «es exigente» asegura que es muy «abierto a las ideas del equipo».

Sobre los fenómenos virales aseguró que en su caso «buscamos que se transmitan los valores, un mensaje puntual. Si después queda viral mejor».
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