INFORME

Diego Ferreira

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Las fiestas tradicionales estimulan la principal zafra comercial del año para un sinfín de marcas y empresas. Y así lo hacen notar en su publicidad. Sin embargo, la mayoría de sus mensajes tienden a hablar de promociones y descuentos más que a construir o reforzar el vínculo con el cliente, a diferencia de lo que ocurre en otros mercados publicitarios.

Sobre esa apuesta menos emocional que racional, consultó El Empresario a los publicistas: Juan Cardeillac, vicepresidente creativo de VMLY&R; Vartan Chakiyian, socio y director general creativo de Pimod; Leonel Delfino, DGC de Havas Gurisa; Milena Guillot, directora de Amén; Gabriel Lista, DGC de CámaraTBWA; Pablo Medina, socio y director creativo de Plutón; Magdalena Miller, directora creativa de Punto Ogilvy; y Mario Taglioretti, socio y DGC de Publicis Ímpetu.

Aunque la prédica de las marcas en Uruguay apela más al bolsillo que al corazón, hay quienes buscan una conexión emocional con el público. Un ejemplo reciente es el aviso que lanzó Tienda Inglesa de la mano de su agencia, Publicis Ímpetu. Taglioretti dijo que con un mensaje emotivo se logra «diferenciación» entre el bombardeo de promociones en esta época, y empatía. «Nadie verá como un lindo mensaje un aviso de 3 x 2», graficó.

Leonel Delfino, de Havas Gurisa, sostiene que en Navidad conviven dos variables claves para la publicidad: el consumo y la emoción. Pero mientras en otros países los lanzamientos más importantes son en Navidad, en Uruguay generalmente los anunciantes «se reservan la oportunidad de las grandes construcciones de marca para otros momentos del año». «Sin embargo, (las fiestas) son un momento de alto consumo donde todas las marcas tienen algo para ofrecer y en consecuencia, anunciar», observó.

Juan Cardeillac (VMLY&R), opinó que, adaptado a las realidades y características de la publicidad en Uruguay, el fenómeno de construcción de marca alrededor de Navidad «no es muy diferente al que se da en otras partes del mundo». Esto ocurre por dos motivos: «por un lado, muchas de las marcas que lo hacen a nivel local, son globales que trasladan su estrategia internacional». Por el otro, hay firmas locales que «transitan ese camino». «Inclusive existen casos de marcas concentrando sus esfuerzos publicitarios casi exclusivamente alrededor de esa fecha», agregó. Por eso, las marcas de helado comunican ahora proyectándose al verano, su principal zafra.

Los factores culturales también pesan. «Somos un país muy laico, y nos cuesta meternos con lo tradicional», indicó Vartan Chakiyian (Pimod), quien considera a su vez que «los uruguayos no nos dejamos emocionar mucho».

Pablo Medina, de Plutón, fue más crítico en su visión: «Más allá de las fiestas y la Navidad, en Uruguay no hay tendencia a construir marca, en general». «Son pocos los que apuestan a mensajes donde el objetivo principal sea la construcción de marca. Y menos en torno a la Navidad, más allá de uno o dos ejemplos muy aislados y para nada constantes». El énfasis está en competir en base a oferta, precio y oportunidad para generar ventas inmediatas. Esa lógica contrasta con la construcción de marca, que debe ser «constante y responder a una estrategia coherente».

Los recursos con que cuentan los anunciantes luego de un año de múltiples acciones comerciales y de comunicación terminan de definir el asunto. «Las grandes marcas en Uruguay tienen un presupuesto acotado y a la hora de elegir privilegian campañas institucionales, lanzamientos o promociones antes que apostar por grandes mensajes de Navidad, donde se suelen transitar espacios seguros, que aún así son bien recibidos por los públicos», razonó Gabriel Lista, de CámaraTBWA. Pero menciona una excepción a la regla: Crufi, una marca sin agencia, que con sus «comerciales largos y un poco bizarros por un tiempo logró un espacio en el imaginario navideño de los uruguayos».

Inspirado en el clásico navideño «Mi Pobre Angelito», el publicista (por entonces en Punto Ogilvy) creó hace años una campaña para Géant donde un niño se encuentra a Papá Noel y, disgustado, lo «patea». «Mejor este año comprale los regalos en Géant», sugería el spot. La pieza «tuvo una recordación y un impacto impresionantes», recordó. El creativo dijo que en ese momento la pieza fue algo polémica porque no todos aceptaron su humor, pero resaltó que con ese diferencial la pieza se desmarcó de la imagen perfecta que suele verse en Navidad, y captó al consumidor en un momento en que las marcas compiten por ese botín.

Desconectarse de las pantallas para conectar con los seres queridos fue la premisa de «Familiarizados», la campaña de Ikea España para la Navidad 2018. Se trató de un concurso donde las familias contestaban (no siempre con acierto) sobre gustos, intereses e historia de otros miembros del clan. «Es una campaña interesante porque logró una comunicación que trasciende los medios, borrando las fronteras offline-online, comprometiendo a la marca, sin que el producto pierda protagonismo. Es TV, es contenido, es un juego de mesa, es una acción en redes sociales… es relevante para la gente y pertinente para la marca», valoró el publicista.

Una muchacha le regala a su novio una cajita de mondadientes, mientras ella acaricia una cartera. Un joven le obsequia a su abuela unos clips, luego de consentirse con una campera. Esa austeridad refleja con humor la idea de la cadena de almacenes Harvey Nichols de que en Navidad sus clientes inviertan más en sus propios regalos que en los de sus seres queridos, al contrario de lo que sugiere la tradición. La campaña «Sorry, I spent it on myself. GIFT Collection», de 2013, sobresale al plantear «un enfoque rupturista», dijo Delfino. «Es una idea potente pensada para todos los medios con énfasis en punto de venta y e-commerce».

«¿Dónde está el sombrero de Navidad de mi Tesco?», reclamó en Twitter una clienta de los almacenes al notar la falta de ese detalle navideño en el cartel de la marca en «su» sucursal. Tesco le contestó con un espectacular show de luces, video y música navideña del que se ve disfrutar espontáneamente a ella y sus vecinos. «Es un registro de clientes reales, con frescura y naturalidad que comunica un mensaje vívido de cuidado, preocupación y cercanía genuina. Me gusta el relato, la multiplicidad de medios y plataformas donde la acción vivió. Y todo eso, sin lagrimear», dijo Guillot. «Una joya de publicidad que sabe escapar de la publicidad y ser experiencia», valoró.

En 2010, Antel y su agencia Young & Rubicam lanzaron una simpática campaña para el servicio Ancel en la que se invitaba a los niños a llamar al celular de Papá Noel. Para eso se creó el número 099 NAVIDAD (629432) al que podían llamar y hablar con Papá Noel, quien estaba representado por actores. «Es una idea hermosa en general, pero específicamente perfecta para la construcción de marca de una compañía telefónica. Y fue tan buena, que trascendió esa campaña en particular ya que Antel continuó realizando la acción por varios años más», recordó Lista, para quien la idea «estuvo a nivel de cualquier campaña navideña del mundo».

La marca española de alimentos Campofrío apela al humor para defender su filosofía: «Que nada ni nadie nos quite nuestra manera de disfrutar la vida». Así se aleja de los clichés emotivos de Navidad. «Algo que nos hace tanto bien, no puede ser un lujo», dice su spot de 2018 que presenta una joyería exclusiva donde la gente compra chistes. «Y el humor, en una época del año donde la sensibilidad y la melancolía se hacen presentes, es una vía de escape que la marca encuentra y se adueña. Es un giro inesperado y un regalo que nos hace muy bien. Campofrío lo entendió, apostó y logró resultados muy buenos de recordación e interacción», finalizó.

«Los comerciales melosos de Navidad no suelen gustarme demasiado», dice la publicista, y acota: «Pero me cautivó el de la financiera austríaca Erste Group de 2018, en el que un erizo tenía dificultades para hacer amigos por sus púas. Este banco, de la mano de su agencia Jung Von Matt, entendió la importancia de contar una historia simple pero redonda, con un craft impecable y una ternura que no empalaga». Este año apelaron a un concepto similar (de hecho reiteró las consignas «Cree en el amor, cree en la Navidad, cree en ti), esta vez con abejas. «Es difícil repetir la emoción de la primera historia, pero la producción sigue siendo perfecta», cerró.

Con su nueva agencia Publicis Ímpetu, Tienda Inglesa cuenta este año la historia de Santiago, un niño que le escribe a Papá Noel para pedirle regalos pero no para él sino para los abuelos que cuida su madre. Con su gesto, Santiago da vida al claim de la campaña: «El mejor regalo es regalar». Taglioretti explicó que con este comercial la cadena entrega un mensaje que la diferencia, porque «habla desde otro lugar» respecto a los avisos que anuncian directamente promociones por las fiestas. A través de un contenido emocional, Tienda Inglesa agrega «valor» a su comunicación y abre un canal para difundir sus mensajes más promocionales, apuntó.