Marketing Deportivo

El que no corre, vuela

Qatar Airways rompió el molde en Argentina. Desde 2012, cuando se estampó en el pecho el isologo de Banco Francés (perteneciente al BBVA) hasta junio, una sola marca patrocinaba a Boca y River.

Boca Juniors. El bicampeón argentino reemplazó el patrocinio de BBVA por el de la aerolínea Qatar Airways.
Boca Juniors. El bicampeón argentino reemplazó el patrocinio de BBVA por el de la aerolínea Qatar Airways.

Incluso, desde 2016 hasta hace un mes, la china Huawei estampó su isologo en las dos mangas. Sin embargo, la línea aérea qatarí, sponsor FIFA porque va a organizar el Mundial 2022, se convirtió en nuevo patrocinador de Boca Juniors (subió la apuesta de cinco millones verdes que venía manteniendo el banco español en un contrato a cuatro años), y Axion Energy se coló en las mangas del xeneize, el actual bicampeón del fútbol argentino.

No fue un tema menor, pues cortar la hegemonía de la remanida frase «los dos o ninguno», que tuvo su inicio con los neumáticos Fate (1985/89), la automotriz Sevel (1989/91), la cerveza Quilmes (1996/2001), y el banco BBVA hasta hace muy poquito, implica que al otro club se le complique sobremanera encontrar un sponsor que quiera estar «solo con uno». La lógica es que es difícil llegar a buen puerto con empresas locales, pues no querrán tener en la vereda de enfrente a los «primos». Y con las de afuera resulta complicado, pues la camiseta de uno de los grandes de Argentina no vale menos de US$ 5 millones, cifra difícil de recuperar si no se tiene una operación muy importante en el país.

¿Resultado? Desde 1985, cuando empezó con Fate, por primera vez River Plate no tendrá patrocinador en su pecho hasta fin de año… salvo que ocurra un milagro, o el club de Núñez reduzca sus pretensiones.

Boca no es el único club que tiene Qatar Airways. Al Bayern Munich le aporta 15 millones de euros en esta temporada 2018/19 y ni siquiera está en la camiseta, y al FC Barcelona le firmó cheques por 125 millones de euros entre 2013 y 2017.

Lo interesante es que la batalla del patrocinio cada vez se disputa menos en la tierra y más en el cielo. Y que las líneas árabes aterrizan tanto en aeropuertos como en estadios de cemento de los principales clubes del mundo.

Para "comprar historia", las líneas aéreas árabes patrocinan clubes reconocidos. 

El que pegó primero y aún domina la parada es Emirates, que empezó con Olympiacos de Grecia desde 2008 y el Arsenal (150 millones de euros por cinco temporadas, incluido nombre del estadio), y fue adueñándose de muchos de los grandes, desde Real Madrid (150 millones de euros por cinco años), PSG (125 millones por el mismo lapso), AC Milan (100 millones por un lustro), Benfica (30 millones por tres años), y el Hamburgo alemán (25 millones por tres temporadas). La otra línea de los Emiratos, Etihad, se concentró en los City, tanto de Manchester, el de New York y el de Merlbourne.

A los tesoreros de los clubes por supuesto les interesa el cuánto, pero a los marketineros de esta tierra tal vez les atraiga más saber el por qué.

Una frase de estos tiempos es la que se les dice a los adolescentes que estudian hoy para trabajar en posiciones o en empresas que aún no se han creado. El mejor ejemplo es que un joven de 21 años nació antes que Google, y una niña que hoy baila el vals de los 15 tiene más años que Facebook. Habrá que retroceder a la escuela primaria para pensar en Instagram, Snapchat o Netflix.

Las empresas «nuevas» cuentan, tal vez, con mucho dinero en sus arcas, pero hay algo que, si desean tenerlo, solo les queda el camino de comprarlo: la historia.

De allí que líneas aéreas como Emirates, Qatar Airways o Etihad, para llegar a la recordación de marcas clásicas como American Airlines, Lufthansa, Iberia, British Airways o Air France, por solo citar algunos ejemplos, optaron por «comprar historia», acercando sus mejillas a los citados clubes que son de los más poderosos y tradicionales del mundo. Sobrevolando, dejan billetes en las tesorerías de esos clubes, pero también le generan problemas a los que no fueron tocados por esa varita mágica, y sufren las respuestas de otras empresas de «los dos o ninguno».

*Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.

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