Marketing deportivo

Córner estratégico para clubes

Cada vez más, las instituciones idean estrategias extra deportivas para volverse "apetecibles" para los patrocinadores, y por añadidura, más "deseables" para los hinchas.

Oportunidad. Cada iniciativa puede ser un "gol" para los organismos deportivos. (Foto: Shutterstock)
Oportunidad. Cada iniciativa puede ser un "gol" para los organismos deportivos. (Foto: Shutterstock)

Hasta hace 10 años, el pensamiento estratégico ni siquiera era un «raviol» en el organigrama de un club. Hace cinco, se entremezclaba la gestión comercial con la de marketing, y ahora ya son varias las instituciones que hasta las dividen para que cuatro ojos potencien la mirada de solo un par.

Desde hace un tiempo, el dilema que a muchas instituciones deportivas se resume en una pregunta: «¿Cómo debiera ser un club si naciera hoy?».

El incipiente gerenciamiento de las entidades deportivas, los onerosos contratos de las principales estrellas, que en muchos casos compiten en ingresos con las de Hollywood, y frases como la de Florentino Pérez, presidente del Real Madrid, que dice «Yo compito con Disney, porque una película dura dos horas, igual que un partido en el Bernabéu», obliga a repensar permanentemente a las instituciones para hacerlas cada vez más apetecibles para los patrocinadores, y por añadidura, más deseables para los hinchas. A ensayo y error, cada tanto nace una oportunidad, un córner para convertir en gol.

Si un club naciera hoy no se concebiría sin débito automático de cuotas, sin redes sociales calientes, sin deportes no tradicionales como los juegos electrónicos, sin cabezas pensantes que hagan vivir experiencias al cliente/fan (UX, como se dice en la jerga), sin una función social, sin influencers ni instagramers que jueguen también su partido.

Boca perdió el clásico con River el domingo pasado, pero un día antes sumó una estrella al completar con éxito la primer Copa Socios de eSports. Compitieron desde sus casas 2.200 gamers que jugaron 34.900 partidos para definir los 256 almas que, en un torneo presencial en la mismísima Bombonera, con 16 consolas hirviendo, definieron en nueve horas de partidos permanentes, al primer campeón de eSports entre socios plenos y adherentes.

Además de jugar al Play, los participantes comieron empanadas y tomaron refrescos, se cortaron el pelo en una barbería instalada para la ocasión, observaron imágenes en realidad virtual y relataron goles de su club en una cabina instalada para tal fin por Fox Sports. Todo incluido. ¿Costo? Cero, o mejor dicho, un mimo a los que religiosamente pagan su cuota mes a mes.

Hoy Peñarol cumple 127 años, y lo festejará el domingo contra Rampla Juniors. En esa eterna lucha con Nacional por definir cuál es el club decano del Uruguay, en la que incluso empezó a terciar el modesto pero antiguo Albión (nacido en 1891), los aurinegros tirarán el Estadio Campeón del Siglo por la ventana con camiseta alusiva (se agotó en una hora, y ya mandaron a hacer una nueva «tirada»), y celebrarán un acuerdo con la red social Twitter.

Además de que los jugadores pongan su dirección de esa red en la camiseta, el isologo del pajarito lucirá en la manga, y durante 15 días algunos hashtags específicos que se convertirán de una manera mágica en emoji carbonero. Además, como reguero de pólvora, empezó a circular un video de un minuto y 19 segundos adelantando el festejo, y con una premisa: que todos los «manyas» cambien su fecha de cumpleaños en Facebook por la del 28 de septiembre.

Incluso, un tuit de @vikinguistas, que lleva 30.000 reproducciones, casi 600 retuits y más de 1.500 «me gusta», lanzó una frase contundente: «Si no te emociona, andá a hacerte un chequeo. En una de esas estás muerto y no te diste cuenta».

También se suma al fogón de las experiencias únicas Montevideo Wanderers, que sin tantos pergaminos como los dos colosos del Río de la Plata, aunque con nombres históricos que lucieron su casaca negriblanca a bastones, como el maestro Tabárez, Tito Borjas, Pablo Bengoechea o Enzo Francescoli, tomaron «esa pelota suelta» como es la de los venezolanos que llegaron al país cansados del gobierno de Nicolás Maduro para enrolarlos en su club.

Hoy, el «bohemio» es el que más socios venezolanos tiene más allá de las fronteras del país petrolero. Carlos Ham, a cargo del marketing de Banco Itaú y también de Wanderers, declaró al portal Vice: «Yo lo que siempre les digo a los venezolanos es que no aspiro a que ellos sean hinchas: aspiro a que sus hijos lo sean».

Estos tres ejemplos muestran varias estrategias para patear al arco; elegir bien hacia dónde dirigir cada córner con el tiempo mostrará los resultados.

* Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.

Reportar error
Enviado
Error
Reportar error
Temas relacionados
Te recomendamos
Max caracteres: 600 (pendientes: 600)

º