MARKETING

diego ferreira

E l content marketing es una herramienta con la que las marcas buscan crear vínculos de largo plazo con sus (potenciales) clientes a través de la creación de contenido relevante. Los ejecutivos son conscientes del valor de este instrumento en tiempos en que la publicidad es vista con recelo por los consumidores, pero caen en un «desfasaje entre lo que creen importante y lo que creen que se ejecuta», sostiene la experta en marketing Raquel Oberlander.

«El 77% de los ejecutivos considera muy importante realizar acciones de content marketing, pero al preguntarles cuánto lo aplican las marcas en su país, solo el 33% dice que lo utilizan mucho. Y, de hecho, solo el 22% sostiene que muy frecuentemente encuentra contenido relevante y valioso de parte de las marcas en forma gratuita», detalló la consultora.

La conclusión surge del estudio «Content Marketing Latam & Caribe» realizado por la consultora Oh! Panel junto al Content Marketing Meeting (CMM) Latam & Caribe. El reporte se elaboró en base a 202 encuestas online a ejecutivos residentes en América Latina que son usuarios de Internet, entre el 12 de febrero y el 26 de marzo.

La pesquisa se enmarca en el evento online CMM Latam & Caribe 2021, el primer encuentro de América Latina dedicado al marketing de contenidos, que tendrá lugar el jueves y viernes de la semana próxima.

Aspectos como el reconocimiento de la herramienta (70% de los consultados dijo que su empresa realiza acciones de content marketing) y la inversión en ella están creciendo, pero aún hay tareas por mejorar. Como «asignatura pendiente» queda que el 57% de los ejecutivos dice no disponer de una metodología para establecer el ROI (retorno de inversión) del contenido, señaló el estudio.

Medir el ROI de un contenido es un procedimiento que varía según la acción o la estrategia aplicada en cada caso, explicó Oberlander. Cuando se usa un lead magnet (contenido descargable a cambio de algún dato de contacto de la persona) se puede establecer cuántos interesados se convirtieron en clientes. En e-commerce se suele utilizar Google Analytics para seguir la tasa de conversión. Pero el retorno puede incluso ser intangible. «Por ejemplo, ¿cómo cambia la relación de una persona con una marca a partir de un contenido de calidad? ¿Cuánto aumenta su fidelidad? ¿Cuánto ayuda a la empresa construir autoridad o confianza sobre determinado tema?», planteó Oberlander.

La oportunidad de desarrollo del marketing de contenido a nivel del consumidor es importante, remarca el estudio. Para conocer su opinión se consultó vía online a hombres y mujeres mayores de edad de la región y que son usuarios de Internet (la muestra fue de 1.087 casos).

El análisis mostró el predominio de las redes sociales y del formato visual (imágenes y videos) en este campo. También que un 65% de los consumidores cree que la cantidad de mensajes que recibe de las marcas hoy es «adecuada» o «escasa» (36% la evaluó «excesiva»), lo que da «una oportunidad para el content marketing».

Este tipo de interacción se ve potenciado ante el uso de adblockers para evitar la publicidad (un 32% los usa), reveló el estudio. «Esto indica que para un mayor número de marcas es difícil llegar a esas personas con mensajes publicitarios tradicionales y refleja la importancia de comunicar mediante contenidos», concluyó Oberlander.