INFORME

Consumidores uruguayos menos leales y con afán de ahorro

Se abonan más a las promociones para cuidar el gasto ante contexto más adverso, según estudio de Nielsen

mujer en el supermercado
Baja fidelidad. El estudio señala que los compradores uruguayos cambian de canal si encuentran una mejor promoción.

El consumo está afectado. La percepción que tienen los uruguayos acerca del contexto frena el gasto. El cierre de empresas, el aumento del desempleo, el dólar, la floja temporada turística de este verano y la situación compleja en la región están minando la confianza de los uruguayos.

«El ahorro es la base de la fortuna» reza el dicho popular, y en tiempos de incertidumbre o cierto pesimismo sobre la economía, también es la receta para cuidar las finanzas. Con ese énfasis, los uruguayos están recurriendo a las promociones para optimizar su gasto. Y eso se está traduciendo en una «baja lealtad» hacia los canales de compra, según el «Estudio del consumidor uruguayo 2018» de la consultora internacional Nielsen al que accedió El Empresario.

El reporte destaca que en el último año móvil (de diciembre de 2017 a diciembre de 2018) «seis de cada 10 uruguayos han cambiado su forma de realizar gastos en el hogar». Básicamente, ejercen un mayor control sobre el consumo de «gas, electricidad y teléfono» (según el 41% de los 400 entrevistados), ajustan la compra de «ropa nueva» (36%) y la compra de «alimentos, limpieza, bebida, cosmética y tocador» (31%).

Para controlar el gasto, la mayoría de los uruguayos va con una lista planificada al super, al tiempo que prioriza las promociones y el consumo de marcas económicas. Esto aplica a la compra principal del hogar, en donde el consumidor en un 80% de los casos declara que prefiere ir al super con una compra planificada (canal donde se ve un mayor desarrollo de actividades promocionales) antes que al negocio de proximidad, aunque en este último realizará un menor desembolso.

Dentro de esta estrategia, las promociones son claves. El 78% de los uruguayos les da importancia (y del total, el 78% las utiliza para ahorrar). «Hoy están directamente relacionadas con el ahorro y no tanto para entrar a una categoría o para stockearse», explicó Sebastián Calabuig, account executive de Client Service en Nielsen Uruguay.

En cuanto el tipo de promoción, los clientes prefieren aquellas que aplican «descuento en el precio» del producto (42%) sobre otras que apuntan a un gasto mayor del previsto a cambio de más productos.

Imagen estudio del Consumidor uruguayo

Estrategias

El rol que juegan estas acciones de venta está incidiendo -a la baja- en la lealtad del consumidor a los canales de compra. «Ocho de cada 10 uruguayos estaban dispuestos a cambiar de canal por una promoción», marcó Nielsen. Incluso un 34% ya afirma que las acciones del tipo «Todo a $...» los hacen variar de canal.

Daniel Fernández, presidente de Cambadu, analizó que frente a un contexto económico «complicado», «todos buscan la oferta, segundas marcas, cambian de producto o caminan un poco más para averiguar precios más convenientes». Y arguyó que los comercios de barrio se «fortalecen» porque favorecen la compra puntual evitando los gastos espontáneos. «En la gran superficie vas a comprar galletitas y terminás comprando galletitas, dulce de membrillo y un par de zapatillas», graficó.

Por su parte, los almacenes y autoservicios de barrio siguen la tendencia del mercado para ofrecer sus promociones. «Ahora que se enloqueció el precio de la verdura y la fruta, el comerciante busca otras salidas, por ejemplo, en granos y polenta por los fríos. Se hacen promociones 2x1, se buscan esas vueltas para no bajar el promedio del ticket ni la venta diaria», dijo Fernández.

Los supermercados tienen en los descuentos con tarjeta un motor de ventas, pero no el único. La apuesta a marcas propias está cobrando otro atractivo. Nielsen destaca en especial la expansión de esos productos en «alimentos» (de 7,1% a 7,6%) y «frescos, lácteos y congelados» (de 4,6% a 5,4%) el último año móvil. El dato considera las ventas en las cadenas Disco, Devoto, Géant, Tienda Inglesa, Ta-Ta y El Dorado.

Christopher Jones, CEO de Ta-Ta, evaluó que más que promociones lo que están buscando los consumidores es una «ecuación de valor» en la relación precio-calidad. En ese sentido, «nuestra estrategia de marcas propias está funcionando bastante bien y es muy aceptada», valoró. La marca Ta-Ta juega en más de 40 categorías de productos, como lácteos, fideos, harina, congelados, artículos de limpieza y aguas.

Aunque en crecimiento, las marcas propias en Uruguay no llegan a la cuota de mercado que tienen en otros países. En Uruguay suman un 4,6% de la venta de los super -y crecieron 7,6% en facturación- en el último año móvil, un registro «bastante por debajo» del promedio que tienen en Europa y también «unos puntos» menos que en la región, acotó Mercedes Olivera, responsable del negocio de Nielsen en Uruguay.

En el canal farmacéutico ven relevantes a las promociones aunque la búsqueda del consumidor no se agota en ellas. Martín Álvarez, gerente general de San Roque, evaluó que el cliente apunta a la calidad, a tener distintas opciones de marcas y productos y a recibir buen servicio (por ejemplo, atención personalizada). «No hay que centrarse solo en que busca precio sino también otras cosas. Donde encuentra ese mix es donde gasta su dinero», remató.

compra online
Más apertura online. El 52% de los uruguayos está dispuesto a hacer las compras en el supermercado por Internet, según el estudio de Nielsen.  

Más informados y digitales

Los consumidores recurren masivamente a medios digitales para acceder a promociones y generar ahorro. El 66% de los consultados por Nielsen dijo usar redes sociales de marcas o tiendas con ese fin. Por otro lado, el estudio rescata que el 5% del gasto mensual (en super, autoservicios, el canal tradicional y farmacias) se canaliza por e-commerce. Nielsen ve allí margen para crecer, ya que un 52% está dispuesto a comprar en supermercados por la vía digital. Quienes no compran online se basaron en su preferencia a elegir los productos en persona (46%), falta de costumbre (37%), y tendencia a ir a un local físico (30%). La seguridad de sus datos quedó en cuarto lugar (12%). La pesquisa también revela que en 2018 por primera vez los pagos con tarjeta de débito (40%) superaron a los efectuados en efectivo (34%).

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