MARKETING DEPORTIVO

La Conmebol Libertadores le quiere jugar de igual a la Champions League

La brecha de marketing entre Europa y América aún parece amplia, pero se achicó en los últimos años

Atractiva. El principal campeonato de América se ha vuelto más atractivo para las marcas en los últimos años.
Atractiva. El principal campeonato de América se ha vuelto más atractivo para las marcas en los últimos años.

La UEFA Champions League (UCL) y su hermana menor, la Europa League, obtuvieron en las últimas décadas la jerarquía necesaria para que las conviertan (sobre todo la del recordado himno) en las competencias más jerarquizadas del mundo. Esas historias se construyen con prestigio, continuidad y seriedad a través de los años.

Las marcas captaron el mensaje y actuaron en consecuencia. La UCL tiene como patrocinadores oficiales a Ford, MasterCard, Sony, PlayStation, Adidas, Heineken y Unicredit, que será reemplazado por Santander desde la próxima temporada.

 ¿Y por casa? Es muy curioso, pues la Libertadores de América tiene una historia tan o más rica que la Champions, pero la sensación térmica así no lo refleja. Y mucho menos la Sudamericana, si la comparamos con la Europa League.

La Europa League tiene a FedEx, Adidas, Unicredit, Hankook, HTC y Enterprise Rent-A-Car. Se estima que esta liga haya alcanzado un valor de 225 millones de euros en patrocinios, valor alejado del que obtiene la Champions: 1.300 millones de euros.

Son parecidas, pero aún no son lo mismo. Sin embargo, en los últimos años se respira un aire distinto en Sudamérica. Hubo cambios en la cúpula de la Conmebol y también apareció en la cancha un agente comercial, producto de un joint venture entre IMG con los ingleses de Perform Group, uno de los principales grupos de contenidos y medios deportivos digitales, que en Sudamérica funciona como FC Diez Media.

Se notan los cambios. La copa hace 20 años que venía con title sponsor. Fue Toyota Libertadores desde 1998 hasta 2007, Santander de 2008 a 2012, y Bridgestone de 2013 hasta 2016. La de 2017 que ganó Gremio de Porto Alegre fue de transición y se bautizó Copa Conmebol Libertadores Bridgestone.

Ahora es Conmebol Libertadores a secas, al igual que la Sudamericana, que en algún momento llegó a llamarse Nissan. Y la que enfrenta a los dos campeones se llamará Conmebol Recopa, que un año, de apuro, se llamó Corona.

Esas desprolijidades, que en su momento agrandaron la brecha entre las copas de la UEFA y de la Confederación Sudamericana, hoy se han subsanado.

Conmebol tiene como sponsors a Fox Sports, Nike, Bridgestone, Toyota, Santander, Gatorade, DHL, Bumbet y Amstel. Además, TAG Heuer se sumó como cronómetro oficial.

Si uno pone la lupa sobre la estrategia de los patrocinadores, podrá apreciar que Toyota hizo su desembarco fuerte en América Latina al patrocinar la Copa durante 10 años (y le dio resultado), que Santander argumentó como punto lógico para ser title sponsor en su momento que el 55% de su negocio se genera en Sudamérica, y que Bridgestone dejó de ser una empresa que vende neumáticos por un centro de servicios para vehículos. Más allá de turnarse con el naming del trofeo, las tres compañías siguen como patrocinadores.

Un caso interesante para analizar es el de las tarjetas de crédito. MasterCard es un clásico en Europa, donde desde hace décadas realiza experiencias «Priceless» (que «no tienen precio»). Visa, en cambio, estuvo en las copas de Sudamérica y en los últimos años quitó el pie del acelerador.

Los marketineros aconsejan tener para patrocinios un presupuesto similar al que se invirtió para ser sponsor. El mejor ejemplo es Heineken, que desde hace años lanza campañas a medida (muchas de ellas memorables y con latas coleccionables de cada final) para la Champions League, y la percepción general es que es el main sponsor de la «Orejona». En la Conmebol Libertadores suele ser Santander el más activo, pero Amstel va por ese camino. Al inicio de su segunda temporada como patrocinador oficial de la Libertadores, la cerveza premium holandesa lanzará una edición limitada de su lata de 473 cc en homenaje a la copa.

La brecha entre Europa y América aún parece amplia, pero se achicó en los últimos años, a casi un punto de imaginarse en poco tiempo en verdaderas vidas paralelas.

*Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.

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