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La "compra programática": un aliado para optimizar la publicidad digital

Un 93,7% de la tanda publicitaria en TV abierta se desperdicia, asegura el experto Lucas Mentasti.

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Mentasti. Estudia al público en web según 17 segmentos de interés. Foto: Ariel Colmegna.

Un 93,7% del espacio en las tandas publicitarias en TV abierta se desperdicia y en TV para abonados asciende a 97%. En Internet puede pasar lo mismo «si no se estudian los públicos específicos», aseguró Lucas Mentasti, director general para América Latina de la agencia de compra de audiencias Xasis.

«El 99% de los usuarios ni comenta, ni hace clic, ni nada, pero igual vieron la campaña»

Esto se puede evitar a través de la «compra programática» de publicidad en medios digitales. El sistema usa tecnología para conocer los intereses de usuarios que navegan por Internet y, si detecta público con el perfil adecuado al producto, publica el aviso al instante. «Solo se paga y se anuncia si está el target específico. En nuestro caso estudiamos 17 segmentos de interés. Por ejemplo, un anunciante de autos se puede centrar en personas que quieren autos y además les gustan los videojuegos, quienes muchas veces no están en las web de autos sino en otras», amplió Mentasti al disertar en el IAB Forum. También es posible dirigirse a usuarios «look alike», aquellos que no entran a un sitio pero tienen comportamientos similares al buscado, dijo el experto en diálogo con El Empresario.

¿Cómo son las compras que suelen hacer los anunciantes?

En EE.UU. tenemos clientes que son 100% programáticos. En América Latina entre un 20% y un 30% de los clientes que tenemos que apuestan por este tipo de compras. Y todos renuevan.

¿Cómo miden el éxito de una campaña?

Primero la lanzamos y luego hacemos un estudio de recordación de marca donde diferenciamos a los expuestos a la campaña versus los no expuestos.

Usted no considera que los clics sean la clave de éxito, ¿por qué?

El 99% de los usuarios ni comenta ni hace clic, ni nada, pero igual vieron la campaña. La clave del éxito es eso, que lo hayan visto porque es construcción de marca.

En una campaña digital, ¿qué acción es más efectiva?

En branding es el video. Yo recomiendo comenzar con una frecuencia de cinco semanales. Luego, para remarcar el mensaje y los beneficios de la marca hay que ir al banner que es más barato y tiene una frecuencia más alta. Si el mensaje es claro se puede tener mucha frecuencia, tres por día.

¿Qué canales son más exitosos?

Donde el consumidor pase más tiempo. Los dos grandes son Google y Facebook, pero detrás de ellos hay una gran cantidad de sitios que sumados llegan a su tamaño. Entonces, si tenés una capa de tecnología que te permite pautar a la vez en los medios que están en el long tail (específicos de nicho) es tan efectivo como los grandes. Hay usuarios que pasan mucho tiempo en sitios de los cuales no se ha escuchado hablar. Si pautás en los medios grandes sin ninguna capa de tecnología de audiencia vas a tener un volumen de desperdicio muy grande. Si querés vender productos masivos te puede servir, pero si son productos de nicho puede ser muy malo. 

Ir a las audiencias y no a los contextos

Para Lucas Mentasti, de la firma Xasis, ya no se habla de dónde es más atractivo realizar publicaciones sino de estudiar las audiencias. El experto aseguró que no encontró ninguna variable cuantitativa que muestre la importancia o diferencia de estar en un sitio long tale o un portal grande. «Cuando comenzás a trabajar con audiencias y no con contextos, este último deja de ser importante. Un blog de turismo muy específico no es menos atractivo que un sitio masivo como los grandes portales referentes», ejemplificó.

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