SUSTENTABILIDAD

Valor compartido, un negocio rentable

Una nueva metodología empresarial ofrece beneficios tanto para las compañías como para la sociedad.

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Charla. Dane Smith disertó en un evento organizado por Coca-Cola. (Foto: Francisco Flores)

El ayudar a resolver un problema social o ambiental puede generarle sustanciales ganancias a una empresa. Esta es la hipótesis que plantea la estrategia de negocios «valor compartido», que creó el profesor universitario de Harvard, Michael Porter, y que ha ganado rápidamente la aceptación de importantes compañías internacionales como Coca Cola, Nestlé, IBM y Unilever, entre otras.

En el pasado, las empresas entendían la pobreza y los problemas ambientales, sanitarios y educativos como externalidades, mientras que ahora se están dando cuenta de que se tratan de oportunidades que pueden producir un aumento en sus ventas o la reducción de sus costos.

Hoy, las empresas tienen que enfrentar desafíos de distinta índole, pero el principal problema que tienen que resolver es cómo crecer en mercados maduros. Frente a ello, incluir la metodología del valor compartido en su interna puede ser la clave para evolucionar, sostiene el director ejecutivo de la consultora estadounidense FSG, Dane Smith, al visitar Uruguay.

«Quiero enfatizar que es casi un deber de los empresarios entender ese tema. No un deber hacia la sociedad, sino para las empresas mismas. Porque las que realmente estén en esas áreas van a tener una ventaja importante», enfatizó el experto.

Smith ejemplificó su idea con el proyecto «Colectivo» de Coca Cola en Brasil. Se trata de una iniciativa para ayudar al desarrollo socioeconómico de las comunidades de bajos recursos mediante la valorización de la autoestima y la generación de ingresos.

Una de las modalidades que engloba el programa es el de capacitar a jóvenes de las favelas, en especial mujeres, para crear almacenes en sus hogares y con el que esperan ayudar a 5 millones de personas a mejorar su situación antes del año 2020.

Se les enseña a administrar el negocio, programas de marketing, cómo hacer el merchandising, manejar la contabilidad y desarrollar la autoestima, «porque es muy importante enseñarles a valorizarse a sí mismas», resaltó Smith.

El ayudar a estos emprendedores concluirá en que se conviertan en vendedores de productos Coca Cola. «Eso es valor compartido, porque se benefician las dos partes», explicó el experto.

El impacto que está teniendo el programa es muy notorio, ya que les facilita a los jóvenes la obtención de un trabajo y aumentan los ingresos familiares hasta en un 50%.

Por su parte, la multinacional de bebidas percibió un aumento anual de 10% en sus ventas en las comunidades en las que existen estos programas, por los que han pasado casi 100.000 jóvenes.

En general, los resultados pueden percibirse de inmediato o a largo plazo, según el programa y la empresa que lo desarrolla.

Oportunidad local

Mientras en los países de la región las empresas ya están desarrollando programas de valor compartido, en Uruguay son pocas las compañías que entienden su importancia.

Esto provoca tanto una desventaja frente a los mercados vecinos como una oportunidad para las firmas nacionales. «Las empresas uruguayas que se dediquen a emprender estas ideas van a tener una ventaja ante su competencia local», señaló el ejecutivo.

Smith remarcó que los problemas de educación que existen en el país pueden ser revertidos con el desarrollo de esta metodología, con un convenio entre las empresas y el Estado, por ejemplo.

No obstante, afirmó que el principal reto es que los gobiernos entiendan su papel. En general, no tienen los recursos suficientes para resolver todas las dificultades por lo que la unión con las empresas puede ayudar a generar valor compartido.

«Tienen que dejar de lado el pensamiento tradicional de que las empresas no pueden hacer cosas buenas para la sociedad y que ellos tienen las respuestas a todos los problemas», remató Smith.

Una estrategia parecida pero diferente a la RSE

El concepto de valor compartido es reciente y desconocido por muchos, sin embargo, el de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) ya es parte de la filosofía de muchas compañías. Ambas prácticas tienen puntos en común, pero mientras el objetivo de la RSE es hacer el bien sin buscar una retribución económica; el valor compartido se centra en obtener beneficios monetarios y sociales. El experto Dane Smith señaló que es importante tener los dos programas en las empresas ya que se complementan y logran ayudar a la sociedad de distinta manera.

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