Marketing deportivo

Una "lluvia" de peluches con fines solidarios, ediciones de calzado deportivo tuneado con motivos navideños, y una cómica campaña protagonizada por un irreconocible Vicente del Bosque, son muestra del ingenio con que instituciones deportivas y empresas le hablaron a su público en estas fiestas. 

claudio destéfano (*)

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Desde que a Coca-Cola se le ocurrió identificar con sus colores a Santa Claus, la figura del emblemático personaje que hace feliz a los niños, junto con Melchor, Gaspar y Baltasar, se convirtieron en la luz de esperanza (y también de consumo) tanto del fin de un año como del comienzo del otro.

En la temporada 2018/19 el presidente de EE.UU. Donald Trump generó un tsunami de críticas en las redes sociales, en este caso por decirle a un niño de 9 años si creía, o no, en Papá Noel. Pero fueron las mismas redes las que acercaron acciones muy interesantes desarrolladas en todo el mundo para superar a la tradicional tarjeta de fin de año de los clubes con el poco creíble rostro de alegría de alguna de sus figuras con el gorro y el pompón, o los jugadores de las inferiores cantando villancicos.

Términos como «experiencia de cliente» sonaron bien fuerte en los escritorios de los responsables de marketing de las instituciones deportivas quienes, en algunos casos como el del Real Betis español, golpearon la puerta del área de Acción Social del club, y como siempre, se le pegó como moscardón el Departamento de Prensa, para hacer una acción en conjunto que dio la vuelta al mundo.

El partido entre el Real Betis y el Eibar olía a intrascendente. Sin embargo, quienes lo vieron por TV seguramente quedaron impactados cuando en el entretiempo se produjo una tormenta de peluches en el campo de juego.

Imaginá esta situación: «Acción Social» le preguntó a «Marketing» qué podían hacer desde su área para que el club le regale juguetes a los niños que ponen la ñata contra el vidrio en las jugueterías. «Marketing» le dijo a «Prensa» que se moviera como pez en el agua en las redes sociales para avisarle a los espectadores del partido en el estadio Benito Villamarín, a quienes recibieron con un gorro de Papá Noel verde con pompón blanco (los colores del Betis). Acto seguido, la gente se encargó de la multiplicación no de panes sino de peluches que cayeron a la cancha para ser recogidos por jugadores de las inferiores, y seguramente repartidos al otro día por «Acción Social». ¿Costo de la acción? Un canje con el de los gorros. Valor de la acción: infinito.

EE.UU. es la usina que alimenta todo tipo de acción creativa. Este año, por ejemplo, se puso de moda la «intervención» de championes.

Lucas Hernández es un coleccionista de calzados deportivos exóticos. Los tiene guardados en su mayoría sin uso y en la caja original. Este fin de año se hizo una fiesta a la vista, y empezó a temblar su billetera con las Christmas Sneakers Edition, tanto de Nike como de la marca china Li-Ning, que además de sacar ediciones especiales, se vieron sorprendidos porque varios de sus embajadores se hicieron «tunear» sus propios modelos de calzado, para así estar vestidos para la ocasión. Los championes navideños son tradicionales del básquet y el fútbol americano, los deportes en los que las fiestas caen a mitad de temporada.

Pero también hay empresas que aprovechan la oportunidad para comunicar con un celebrity del deporte. Es el caso de la española Pescanova, que logró que el ex DT campeón del mundo con España en 2010, Vicente del Bosque se sacara sus tradicionales bigotes, tras 50 años ininterrumpidos, para hacer spots de sus langostinos. La campaña tiene como hashtag #EligeBigotes (así presentan sus langostinos Rodolfos), empezó en Navidad y culmina con una carta a los Reyes Magos del mismísimo Del Bosque en la que pide recuperar su famoso mostacho.

En el primer video, bautizado «Pesadilla», se muestra un tenebroso sueño del exseleccionador en el que busca sin cesar su querido bigote. Mientras que en «Carta a los Reyes Magos», escribe su carta a los Reyes pidiendo volver a su histórico look. El remate de la campaña es «Sin bigote, Vicente no es Del Bosque. Sin bigote, un langostino no es un Rodolfo». Moraleja: cuando desarmes el arbolito, fijate qué hizo tu club por vos en estas fiestas.

(*) Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.