MARKETING DEPORTIVO

Diego Ferreira

El negocio en torno al fútbol acostumbró a los ojos de los espectadores a las camisetas firmadas por una marca deportiva. Pero, mientras a los clubes y las selecciones más importantes los visten gigantes de la talla de Nike, Adidas o Puma, otras casacas son producidas por sus equipos bajo una marca propia.

Por estos días circula en redes sociales y en medios argentinos el fuerte rumor de que Estudiantes de La Plata, uno de los clubes con más tradición de ese país, vestiría modelos con su marca. La novedad se daría en 2022, una vez que finalice el contrato con la estadounidense Under Armour (UA), que aún es sponsor técnico de los «pincharratas», pero que dejará de operar en Argentina. En ese país, además de a Estudiantes, la marca equipa a Rosario Central.

Las especulaciones en torno a la creación de una marca propia por parte del club platense se alimentaron con una serie de publicaciones en redes sociales, donde, entre otras imágenes, se revela un logo inédito bordado en la camiseta de Estudiantes.

El otro equipo patrocinado por los estadounidenses, Rosario Central, ya sabe lo que es lucir uniformes desarrollados in house. En 2019, los «canallas» jugaron algunos partidos amistosos y presentaron a sus contrataciones de ese año con una camiseta firmada con una «R». El modelo se utilizó provisoriamente mientras la institución esperaba el envío de los uniformes de UA, con la que ya había acordado como proveedor.

La confección de camisetas propias es una tendencia asentada en Brasil. Goiás (Green), Náutico (NSeis), Coritiba (1909), Ceará (Vozao), Bahía (Esquadrao), Paysandú (Lobo), Portuguesa (1920), ABC FC (Elefante) y Juventude (19Treze), son solo algunos de los clubes que tomaron hilo y aguja para confeccionar sus uniformes, según reseñó en Twitter Lacasaca, un sitio especializado en el mundo de la indumentaria deportiva.

La razón para incursionar en esta parte del negocio, explica el sitio, es que se trata generalmente de clubes de segunda línea que no acceden a buenos contratos ni marcas confiables. Así, «se crea una marca del club y la concesionan a un comerciante/fabricante del rubro».

En su análisis, señala que dar este paso ofrece algunas ventajas. Por ejemplo, la institución participa de las ganancias de las ventas y puede influir con mayor fuerza en el diseño y las estrategias de promoción y comercialización del producto. En contrapartida, puede enfrentar problemas por lo acotado de su distribución, además de exigirle una inversión considerable, entre otros puntos a evaluar.

En Europa, las experiencias han sido más bien fugaces. Entre los clubes más conocidos que utilizaron esta estrategia figuran Athletic Bilbao (Athletic, 2001-2004), Betis (RBb, 2009-2010), Borussia Dortmund (goool.de, 2000-2002) y Roma (2013-2014). De hecho, los giallorossi acabaron contrato con Nike y no se descarta que vuelva a usar uniformes propios la próxima temporada.

Un caso emblemático es el del club alemán St. Pauli, que milita en la segunda división. El año pasado rompió el acuerdo que lo unía con UA y lanzó su marca propia DI!Y («Do it yourself») con el objetivo de confeccionar «la camiseta de fútbol más sostenible del mundo».

La idea surgió en 2016 durante una asamblea general del club en la que se conformó un grupo de trabajo centrado en temas de sustentabilidad. Primero, la institución buscó un proveedor que cumpliera con sus exigencias de cuidado ambiental y pago justo a los trabajadores y, al no encontrarlo, decidió lanzarse a la producción.

Con su nueva marca, «el club está satisfaciendo el deseo de sus socios de continuar con la apuesta por la sostenibilidad», destacó la directiva de la entidad en un comunicado al explicar su decisión.

Nacido en Hamburgo, el St. Pauli es identificado como un club culto y comprometido con proyectos ecológicos, de inclusión social y de combate al racismo y la xenofobia.

La primera creación de DI!Y debutará esta próxima temporada.