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El cliente misterioso; un aliado que potencia a las empresas

Para evaluar precios, servicios, atención o calidad de los productos, esta herramienta es cada vez más utilizada en Uruguay.

Incógnito. Estos clientes llegan sin avisar y actúan como uno más. (foto. Shutterstock)
Incógnito. Estos clientes llegan sin avisar y actúan como uno más. (foto. Shutterstock)

Un cliente llega, se sienta y pide un menú. Solicita uno de los platos, consume, paga y se va. Parece ser un usuario más, pero al tiempo llega un reporte que detalla que la velocidad de la atención no fue la adecuada, la comida no llegó con la temperatura ideal o que el cartel de entrada está algo sucio. Resulta que el cliente no era otro que un mystery shopper o comprador encubierto, un profesional que evalúa la calidad de un servicio o de un producto en diferentes rubros como si fuera un cliente más.

«Permite a las empresas visualizar periódicamente a través de los ojos de un consumidor tipo los distintos atributos de su oferta y de sus competidores», explicó Agustín Bonino, director de Opción Consultores, que brinda este servicio desde hace varios años.

Para el experto, el contexto de enlentecimiento económico exige competir con las «mejores herramientas» y para ello, esta técnica «se hace cada vez más fundamental». «Permite realizar un benchmarking competitivo de la propuesta de la empresa en relación a la de los competidores en todos los puntos de contacto con los consumidores. Ello incluye los canales de comunicación, el servicenario (características físicas del lugar), tiempos y calidad de atención, productos y servicios ofrecidos, precios, financiación y servicio de posventa», fundamentó Bonino.

El atractivo de esta técnica llevó a la argentina T&A Consultores, especialista en mystery shoppers y con presencia en más de 19 países de la región, a instalar una oficina en Uruguay hace un año. Hasta ese momento ofrecía el servicio desde Argentina y llegaba a clientes multinacionales a través de filiales en el exterior, dijo Marcelo Tarica, su fundador.

A continuación, cuatro empresas revelaron a El Empresario cómo usaron esa herramienta en su beneficio.

LOS USOS EN SALUD, GASTRONOMÍA, PRODUCTOS Y SERVICIOS

Hospital Británico
Sandra Bogado - Hospital Británico
Hace más de 10 años que el Hospital Británico utiliza la herramienta para evaluar sus servicios y presentación de infraestructura, aunque no llega a su corazón del negocio que son los médicos, aclaró Sandra Bogado, gerenta de prestaciones de la institución. «Para nosotros es común, lo aplicamos cuatro veces al año y es un complemento a las encuestas de satisfacción. Aporta datos desde otro lado, mira aspectos que nosotros o nuestros clientes habituales muchas veces no ven porque están acostumbrados. El mystery es objetivo, el cliente es subjetivo y sin quererlo perdona detalles. Por ejemplo, en señalética nos dimos cuenta que una persona que entró a un lugar y no tenía claro adónde tenía que ir. Los clientes no lo ven porque están acostumbrados y saben dónde, pero el mystery que viene de afuera no», explicó.
Johnny Rockets
Gastón Caitano - Johnny Rockets
En febrero abrió en el país la cadena estadounidense Johnny Rockets. Si bien superó las expectativas de ventas, para mejorar el servicio apeló al mystery shopper, sistema que la cadena aplica a nivel regional hace dos años. «Desde que abrimos hicimos 22 mystery shopper y mantenemos un promedio de cinco mensuales. Auditan desde el aspecto de la fachada, cómo es la recepción del invitado hasta el estándar de tiempos. A cuatro meses de comenzar la operativa permitió elevar a 97.06 en puntaje de calidad, superando el estándar de la empresa de 95 puntos. Entre otros, detectó que no se entregaba junto al plato principal un smile o no se hacía venta sugestiva de bebida extra o el baile al estilo de los años 60 que se hace cada 30 o 40 minutos», detalló Gastón Caitano, responsable de proyecto en Uruguay.
Baterias Moura
Juan Spitzer - Baterías Moura
Dos veces al año desde 2006, la empresa utiliza este servicio para monitorear el rango de precios del sector, explicó Juan Spitzer, gerente general de la empresa. «Decidimos usarlo porque había movimientos de precios en el mercado y necesitamos conocer el posicionamiento de la marca. Sondeábamos unos 160 casos en todo el país telefónicamente, incluso en puntos donde no teníamos presencia», dijo. «En el segundo semestre de 2016 buscábamos saber si había margen para subir el precio. El mercado no lo demandaba pero nosotros teníamos la necesidad. Lo subimos y al semestre siguiente, con el estudio descubrimos que algunos competidores lo subieron. Y para el segundo semestre de 2017, todos», comentó. Si bien el precio era la principal motivación, también recabaron otros datos relevantes, por ejemplo, qué marcas se ofrecen primero a los clientes.
Ducsa, estación Ancap
Javier Bebanz - Ducsa
El estado de los baños en las estaciones de servicio ruteras es uno de los aspectos más sensibles para este rubro. Así lo detectó la empresa Ducsa (responsable de gestionar las estaciones de servicio de Ancap) y sugirió que lo aborden en cada caso. La organización lo detectó en una de las intervenciones con mystery shopper que hace dos veces al año en las 286 estaciones que componen la red, aseguró Javier Bebanz, gerente comercial de la compañía. «Lo utilizamos desde el inicio de las operaciones, hace más de 10 años, porque es la única forma de recrear la experiencia de compra de un cliente en una estación de servicio. Recaba información de la apariencia externa, la atención al cliente y limpieza en baños, porque en este rubro, donde todos vendemos el mismo combustible, mejorar la experiencia de compra es lo que nos permite diferenciamos», concluyó.
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