Análisis

Claves para que modelos de negocio freemium sean sostenibles

La estrategia es atraer usuarios con una prueba gratis, generar volumen y luego convertirlos en clientes pagos

Spotify
Spotify. Es una de las aplicaciones que apela al modelo fremium.

Spotify, Dropbox, iCloud y Skype son empresas que han sido exitosas utilizando el modelo de negocios freemium, que consiste en ofrecer de forma gratuita una parte del producto o servicio, con la opción de optar por uno más avanzado con funcionalidades adicionales a través del pago de una tarifa o cuota mensual.

La lógica del modelo consiste en atraer tráfico masivo a los sitios web de las empresas, ofrecer una experiencia de «prueba antes de comprar» que supere la resistencia de los usuarios a pagar, y transformarlos en clientes de pago. Por otro lado, aunque un cliente gratuito no se convierta a premium, puede invitar a otros que sí podrían interesarse en un servicio de mayor calidad.

A pesar de sus virtudes, el freemium requiere de grandes inversiones, pues las empresas necesitan cubrir las pérdidas hasta que alcanzan el volumen apropiado de clientes pagos.

El freemium requiere de grandes inversiones, pues las empresas necesitan cubrir las pérdidas hasta que alcanzan el volumen apropiado de clientes pagos

La versión gratuita no debe ofrecer tantos recursos como para que los usuarios pierdan el interés por pagar por adicionales. De la misma forma, ofrecer pocas facilidades puede hacer que los consumidores no quieran usar el producto o servicio pago por considerarla una experiencia de uso insatisfactoria.

Una investigación publicada por P.K. Kannan, decano de marketing en la Universidad de Maryland, en el Journal of Marketing en octubre de 2018, evaluó la efectividad de la estrategia freemium al analizar las ventas del contenido académico de la National Academies Press, que ofrece archivos digitales gratuitos de sus libros, pero cobra un adicional por los ejemplares impresos. Se realizó un experimento de descargas y compras en su web. Se probaron tres ofertas: 1) Archivo digital gratuito y el libro impreso de tapa blanda a precio moderado; 2) el archivo digital gratuito, ejemplar impreso de tapa blanda a precio moderado y un libro digital adicional con un precio igual o menor (de forma aleatoria) que el de tapa blanda; 3) el archivo digital gratuito, el libro impreso de tapa blanda a precio moderado y un ejemplar adicional de tapa dura a precio más alto que el anterior.

Cuando a los clientes se les ofreció un nuevo producto premium de mayor calidad y mayor precio, como la tapa dura, eligieron más la tapa blanda. Agregar la tapa dura aumentó los ingresos de la tapa blanda en un 9%. Es decir, eligieron la opción de «compromiso» del medio con mayor frecuencia.

Por otro lado, cuando a los clientes se les ofreció el libro digital adicional al mismo precio que el impreso de tapa blanda, eligieron en mayor medida el ejemplar impreso. Agregar el libro electrónico aumentó los ingresos del impreso un 21%. Agregar un libro electrónico y precio similar hizo que en comparación el impreso fuera más atractivo. Cuando los precios del libro electrónico eran mucho más bajos que el impreso se canibalizaron las ventas de los ejemplares impresos. El autor demostró que la diferencia de precios entre productos de distinta calidad debe ser muy escueta.

Esta investigación da la pauta para crear estrategias con el fin de extender las líneas de productos o servicios, seleccionar cuales ofrecer, y determinar los precios a establecer para motivar que los usuarios gratuitos paguen por precios premium y así crear un negocio sostenible en el tiempo.

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